PUMA bidik konsumen muda tech-savvy di TikTok

Produsen pakaian olahraga terbesar ketiga di dunia ini memanfaatkan influencer lokal untuk terhubung dengan pasarnya.

Brand olahraga asal Jerman, PUMA, memanfaatkan kekuatan TikTok dan Instagram untuk menjangkau konsumen muda yang tech-savvyi serta mendorong penjualan.

“PUMA selalu berada di garis depan dalam hal inovasi,” kata Sanjay Roy, Managing Director untuk Asia Tenggara & Oseania di PUMA Group, kepada Retail Asia. “Saya rasa kami selalu dikaitkan dengan segala sesuatu yang menarik dan baru bagi kaum muda.”

Pendapatan dari e-commerce terus tumbuh pesat bagi PUMA, produsen pakaian olahraga terbesar ketiga di dunia, dengan pertumbuhan dua digit yang tinggi sejak pandemi COVID-19 global. Roy memperkirakan e-commerce akan segera menjadi sumber pendapatan terbesar kedua atau ketiga bagi PUMA.

Sejak mengunggah video TikTok pertamanya pada November 2019, PUMA telah mengumpulkan 4,9 juta pengikut dan lebih dari 40 juta likes. Di Instagram, tempat mereka mulai hadir sejak 2011, brand  ini kini memiliki 13 juta pengikut.

"Konsumen kini jauh lebih muda, lebih sadar, dan lebih berpengetahuan luas. Konsumen yang kami tarik melalui e-commerce sangat berbeda dari yang kami tarik melalui kanal lainnya saat ini," kata Roy.

Roy, yang berbasis di Singapura, mengatakan bahwa PUMA harus hadir di ruang digital seperti TikTok, tempat konsumen mencari brand ini. "Platform-platform inilah yang menjadi fokus utama kami untuk terus meningkatkan pangsa pasar," tambahnya.

Setelah pandemi, Korea Selatan muncul sebagai pusat inovasi baru, kata Roy, mengacu pada kesuksesan industri fesyen dan musik Korea. Pada bulan Juni, PUMA menyambut Rosé, anggota grup K-pop Blackpink, sebagai duta terbaru mereka untuk kawasan Asia-Pasifik.

Roy mencatat bahwa meskipun influencer global PUMA memiliki dampak besar, konsumen Asia lebih mengagumi dan merasa lebih dekat dengan brand ambassador dari kawasan mereka. Ia juga menambahkan tren regional telah memberikan pengaruh besar terhadap inovasi pasar PUMA.

Ia juga menyoroti meningkatnya minat konsumen terhadap olahraga performa tinggi, terutama lari. Oleh karena itu, PUMA aktif dalam berbagai ajang seperti perlombaan kebugaran global Hyrox dan maraton Standard Chartered.

PUMA juga melihat pergeseran dari pasar yang didominasi pria ke meningkatnya minat perempuan dari berbagai usia terhadap brand olahraga, baik dalam pelatihan, fesyen, maupun pakaian unisex. Segmen ini kini menjadi fokus utama PUMA dalam menyesuaikan diri dengan lanskap konsumen yang terus berkembang.

Transformasi digital

Transformasi digital PUMA mencakup peningkatan pada aspek shopper maupun operasional internal.

Di sisi shopper, PUMA memperluas kanal e-commerce, mengintegrasikan sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM), serta menerapkan strategi omnichannel untuk meningkatkan pengalaman berbelanja.

Di sisi operasional, perusahaan telah berinvestasi besar dalam sistem aplikasi, otomatisasi produk, serta AI, kata Roy. Teknologi ini sangat penting untuk memastikan produk PUMA sampai ke tangan konsumen tepat waktu.

Koneksi yang autentik

Namun, pertumbuhan PUMA di Asia Tenggara juga menghadapi tantangan.

"Setiap negara memiliki posisi dan nuansa pasar yang berbeda," kata Roy. "Asia Tenggara bukan satu kesatuan yang seragam. Kami melihatnya sebagai enam negara unik dengan karakteristik pasar yang sangat berbeda satu sama lain."

"Memahami nuansa lokal dan meresponsnya dengan cepat adalah pembelajaran yang sedang kami jalani dan sesuaikan," tambahnya.

Untuk menjawab tantangan ini, PUMA telah membentuk tim pemasaran lokal untuk menyesuaikan strategi dengan budaya dan kebutuhan konsumen di masing-masing negara. Perusahaan juga mengadopsi pendekatan digital-first dan berinvestasi di brand ambassador lokal yang dapat berhubungan langsung dengan audiens target mereka.

"[Konsumen] mencari koneksi emosional yang autentik, dan itulah yang kami upayakan di setiap pasar, menjadi brand yang jujur, paling inovatif, dan se-lokal mungkin," kata  Roy.

Ia menambahkan bahwa talenta lokal, transfer pengetahuan, logistik, dan kesadaran brand juga memainkan peran penting dalam strategi ekspansi PUMA.

Kehadiran PUMA di Asia Tenggara bermula dari Singapura dan Malaysia, sebelum akhirnya berkembang ke Thailand, Vietnam, Filipina, dan Indonesia. "Kami masih terus membangun jejak di sebagian besar negara," kata Roy.

Dalam jangka pendek, PUMA berupaya menstabilkan operasional, membangun tim, dan memberikan dampak positif di pasar. Sementara dalam jangka panjang, brand ini ingin mengukuhkan posisinya sebagai nama yang dikenal luas dengan meningkatkan awareness brand, tambahnya.