Garnier menargetkan pasar esports untuk memperluas jejak perawatan kulit pria di Asia

Generasi Z dan Milenial kini mengadopsi rutinitas perawatan diri yang sebelumnya dianggap feminin.

Garnier, merek kosmetik dan perawatan pribadi L’Oréal untuk pasar massal, memanfaatkan industri esports yang sedang berkembang pesat untuk mempercepat ekspansinya di pasar perawatan kulit pria di Asia, dengan tujuan menjangkau audiens laki-laki yang melek digital dan mendominasi dunia gaming.

Adrien Koskas, general manager divisi produk konsumen L’Oréal untuk Asia Pasifik Selatan, Timur Tengah, dan Afrika Utara, mengatakan mereka ingin terhubung dengan pria di tempat mereka sudah aktif—online dan dalam budaya gaming.

“Gaming sangat besar di Asia—ada 1,5 miliar gamer mobile, dan 60% dari mereka adalah pria, jadi kita berbicara tentang 1 miliar gamer pria,” katanya kepada Retail Asia dalam wawancara via Zoom.

Kategori perawatan kulit pria di Asia berkembang cepat, didorong oleh konsumen Gen Z dan Milenial yang lebih banyak mengeluarkan uang dan mengadopsi rutinitas perawatan diri yang sebelumnya dianggap feminin.

Hampir 30% pria Gen Z dan Milenial di Asia melaporkan pengeluaran tinggi atau sangat tinggi untuk perawatan kulit, kata Ahmad Khan, analis senior di GlobalData. Ia menambahkan, kekhawatiran terkait penuaan dan penampilan mendorong perubahan ini, dengan 13% pria melaporkan “sangat peduli” tentang tampilan dan rasa tua—baik pada 2023 maupun proyeksi 2025.

“Ada perhatian signifikan terkait transparansi bahan, dengan banyak pria muda menginginkan produk bebas dari bahan berbahaya dan sesuai standar etis,” katanya dalam email.

Koskas menekankan, konsumen pria saat ini, terutama gamer, sadar citra dan melek digital. “Mereka ingin terlihat terbaik, meski kadang tersembunyi di dalam ruangan, tapi saat muncul, mereka ingin memiliki kulit yang sempurna,” ujarnya.

Pasar perawatan kulit pria global diproyeksikan tumbuh dari $17,36 miliar pada 2024 menjadi $27,99 miliar pada 2031, menurut data ResearchAndMarkets.com.

Khan mengatakan pengaruh gaming terhadap kesadaran produk grooming bersifat nuansa. Meski hubungan langsung antara gaming dan penjualan terbatas, fokus gamer pada identitas dan gaya hidup membuat grooming menjadi relevan.

Koskas menyebut pelembap dan tabir surya adalah segmen yang tumbuh paling cepat, karena konsumen perkotaan menghadapi paparan sinar UV, panas, dan polusi. Garnier merespons dengan memperluas lini produk seperti Garnier Bright Complete Serum Cleanser dan Super UV Cooling Watergel Vitamin C Sunscreen SPF 50+ PA++++.

Merek ini juga meluncurkan kampanye Garnier Game Face untuk menghubungkan performa gaming puncak dengan rutinitas perawatan kulit.

“Festival gaming sangat besar dari segi audiens,” kata Koskas. “Ini adalah olahraga yang membawa Anda ke dunia digital, menghadirkan teknologi, modernitas, dan virtualitas yang sangat menarik dari sisi branding.”

Khan menambahkan, sektor esports masih berkembang dan menghadapi tantangan seperti diversifikasi audiens dan kebutuhan untuk menunjukkan return on investment.

Koskas, yang membawahi wilayah dari Australia hingga Afrika Utara—termasuk India dan Asia Tenggara—mengatakan semakin banyak pria yang proaktif dalam perawatan kulit. “Ide kecantikan utama sedang berkembang—terutama di kawasan ini, yang dulunya lebih biner—dan kini kita melihat beragam arketipe maskulinitas dan kecantikan pria muncul.”

Social commerce dan e-commerce menjadi pendorong utama pertumbuhan di wilayah ini, menurut Khan. “Melimpahnya konten perawatan diri di platform seperti Instagram dan TikTok membuat rutinitas grooming lebih terlihat dan mudah diakses.”

Ia menyebut TikTok Shop saja mencatat penjualan $16,3 miliar pada 2023. Belanja via mobile juga meningkat cepat, sementara livestream dan video shopping tumbuh, meski masih lebih kecil volumenya.

Baik Garnier maupun L’Oréal bekerja sama dengan influencer yang memiliki hubungan nyata dengan merek.

Koskas menekankan, prioritas internal L’Oréal mencerminkan komitmen lebih luas terhadap kecantikan pria. “Tema terakhir Kompetisi Brandstorm kami adalah tentang grooming pria. Ini benar-benar menunjukkan bahwa menciptakan produk kecantikan untuk pria dan membentuk ulang kategori untuk pria adalah strategi yang sangat penting bagi kami.”