Tumi perluas gerai flagship di Greater China

Tumi berencana membuka putaran baru gerai flagship di Beijing, Chengdu, dan Shenzhen.

Tumi Holdings, Inc., yang berbasis di New Jersey, semakin memperkuat kehadirannya di Greater China dengan strategi kombinasi: gerai flagship besar, lini produk gaya hidup, dan teknologi digital untuk menjangkau konsumen yang sangat terkoneksi.

“Konsumen Tiongkok sangat melek digital,” kata Aris Maroulis, Wakil Presiden Tumi Asia-Pasifik dan Timur Tengah, kepada Retail Asia. “Mereka bisa menonton livestreaming, datang ke toko, dan membeli dari mana pun mereka berada.”

Greater China menjadi fokus utama Tumi di Asia. Merek yang terkenal dengan koper dan tas premium ini telah merenovasi toko-tokonya di Hong Kong dan Makau, mengambil alih operasional di Taiwan dari distributor, dan pada Agustus lalu membuka flagship seluas 280 meter persegi di Shanghai — salah satu yang terbesar di dunia.

Saat ini, sekitar 100 toko Tumi beroperasi di Tiongkok Daratan, Hong Kong, dan Makau, dengan 60 di antaranya dijalankan langsung oleh perusahaan. Beberapa toko ikonik berada di Shanghai, Beijing, Chengdu, dan Shenzhen.

“Ini bukan strategi jangka pendek,” ujar Maroulis, menekankan bahwa ekspansi ini dilakukan dua tahun pasca pandemi. “Ini program yang dirancang untuk tiga hingga lima tahun ke depan.”

Pasar ritel mewah dan premium di Tiongkok sempat menyusut lebih dari 20% tahun lalu, menurut Bain & Company, akibat kondisi ekonomi yang menekan pengeluaran. Hanya kurang dari 10% merek yang berhasil mencatat pertumbuhan pendapatan.

Namun, Bain mencatat pasar tetap lebih besar dibanding sebelum pandemi, dengan nilai tambahan sekitar $17,6 miliar (€15 miliar) pada 2024 dibanding 2019. Tiongkok Daratan sempat mengalami kuartal keenam penurunan berturut-turut di awal 2025.

Volatilitas ini justru membuka peluang, kata Maroulis. “Merek-merek mewah papan atas menghadapi tekanan di Tiongkok, jadi ini kesempatan bagi kami.” Misalnya, flagship di Shanghai menempati lokasi yang sebelumnya digunakan oleh pemain mewah lain.

Meski keterlibatan digital sangat penting, Maroulis menekankan pentingnya kehadiran fisik. “Ritel fisik Anda di Tiongkok harus yang terbaik di dunia,” ujarnya. “Ini bukan sekadar pengalaman transaksi. Kehadiran fisik itu penting.”

Gerai flagship Tumi menampilkan ruang VIP, “material wall” yang menonjolkan kain dan logam khas, serta di Shanghai, kolaborasi bergilir dengan seniman muda Tiongkok.

Pada saat yang sama, Tumi memanfaatkan livestreaming, penjualan jarak jauh, dan konsultasi satu lawan satu untuk menjangkau konsumen yang lebih memilih interaksi digital. Personalisasi juga menjadi daya tarik: patch spesifik kota, monogram, dan simbol budaya memungkinkan pembeli menyesuaikan produknya.

Perusahaan juga memperluas lini produknya di luar perlengkapan perjalanan, termasuk tas harian dan tas wanita, serta memperkenalkan produk baru seperti kacamata hitam dan parfum. Maroulis menggambarkan pergeseran ini sebagai bergerak “dari produk yang digunakan di badan” seperti koper, ke produk “dekat dengan badan” yang digunakan sehari-hari.
 

Bain menyebutkan bahwa konsumen muda Tiongkok menghargai relevansi budaya dan mengharapkan merek menunjukkan otentisitas melalui duta lokal dan desain yang khas. Untuk itu, Tumi menunjuk aktor Tiongkok Waxun sebagai brand ambassador di kawasan APAC.

“Dia cukup populer di Tiongkok, dan kami melihatnya juga mulai dikenal di luar Tiongkok,” kata Maroulis.

Meski menghadapi tantangan industri, Tumi melaporkan pertumbuhan dua digit di kawasan ini. Maroulis menekankan bahwa perusahaan tampil lebih baik dibanding pesaing: “Setiap bulan, kami semakin kuat.”

Dalam 12 hingga 24 bulan ke depan, Tumi berencana memperluas gerai flagship di Tiongkok Daratan, memprioritaskan kanal full-price, dan mempercepat renovasi di outlet serta gerai travel retail, dengan putaran ekspansi berikutnya diperkirakan tahun depan.

“Visi kami adalah tampil sebaik mungkin dan relevan bagi konsumen lokal,” ujar Maroulis. “Jika itu tercapai, hasil yang baik akan mengikuti.”