Generasi Z mendorong inovasi minuman di Starbucks

Hanya satu dari lima konsep minuman yang lolos dari proses pengujian perusahaan.

Dari sekitar 80 konsep minuman yang dikembangkan setiap tahun oleh Starbucks Asia Pasifik, hanya satu dari lima yang lolos proses pengujian internal perusahaan. Sisanya dibatalkan setelah melewati tahap prototipe, evaluasi sensorik, dan masukan pelanggan, kata Gladys Chan, direktur produk dan pemasaran untuk kawasan tersebut.

“Generasi ini cenderung menyukai minuman dingin, bisa dikustomisasi, dengan daya tarik visual yang kuat, terutama yang terasa premium atau playful,” ujar Chan kepada Retail Asia. “Karena itu, kami terus berinovasi melalui platform seperti Iced Shaken Espresso dan Refreshers, sambil mengembangkan menu berbasis nabati, termasuk opsi kustomisasi seperti susu nabati.”

Frappuccino khas Starbucks, yang menjadi favorit konsumen muda, kini menyumbang hampir 30% dari penjualan regional merek tersebut.

Untuk mempertahankan daya tarik itu, Starbucks menguji setiap ide minuman baru lebih dari sekadar rasa. Setiap konsep harus memenuhi kriteria ketat terkait skalabilitas, kejelasan pemasaran, kelayakan operasional, dan keterbatasan rantai pasok.

Chan mengatakan sekitar setengah minuman dibatalkan di tahap awal—terkadang meski rasanya sudah enak. “Beberapa ide terlihat bagus di atas kertas, tetapi tidak bisa diterapkan di berbagai pasar karena preferensi regional, sumber bahan, atau keterbatasan operasional.”

Rangkaian minuman ini dibentuk berdasarkan data pelanggan, tren pasar, dan wawasan barista dari 15 pasar Starbucks di Asia-Pasifik. Keanekaragaman regional ini membuat sulit menciptakan satu produk yang diterima luas.

Meski begitu, Chan menambahkan, minuman yang berhasil menyeimbangkan “kreativitas, koneksi dengan pelanggan, dan keyakinan komersial” akan lolos. Daya tarik visual juga berperan penting, karena sebagian besar pelanggan menemukan minuman baru melalui kanal digital.

“Kami juga memanfaatkan momen budaya untuk menghadirkan kegembiraan, seperti kolaborasi ulang tahun Hello Kitty ke-50,” tambah Chan, merujuk pada Apple Pie Cream Frappuccino edisi terbatas, terinspirasi dari makanan favorit karakter tersebut.

Baru-baru ini, Starbucks meluncurkan Birthday Confetti Ube Cream Frappuccino untuk merayakan 30 tahun Frappuccino ikoniknya.

Konsumen muda juga mengeluarkan lebih banyak dibandingkan generasi yang lebih tua. Survei Consumer Hot Topics kuartal pertama 2024 dari GlobalData menemukan bahwa 31% Gen Z dan 39% Milenial menyebut pengeluaran mereka untuk kopi “sangat tinggi” atau “cukup tinggi,” dibandingkan 25% dari generasi Boomer dan 18% dari Generasi Silent.

Perubahan ini mendorong Starbucks untuk memperluas pilihan minuman dingin dan yang bisa dikustomisasi. Menu musim panas terbarunya mencakup Golden Caramel Churro Frappuccino, dengan taburan kayu manis dan potongan churro renyah, serta Muscat Grape Cream Frappuccino, yang menghadirkan jelly anggur untuk rasa buah yang segar.

Di seluruh Asia, persaingan semakin ketat. ZUS Coffee dari Malaysia berencana membuka 200 lokasi di Asia Tenggara, sementara merek seperti Fore Coffee dan Flash Coffee di Indonesia, serta Oriental Kopi di Malaysia, sedang memperluas jaringan mereka dengan dukungan investasi baru.

Chan mengatakan Starbucks akan terus mengeksplorasi bahan musiman, variasi berbasis nabati, dan rasa yang terinspirasi dari kearifan lokal saat menguji konsep minuman masa depan.