Bagaimana retailer bisa menarik konsumen wellness generasi baru di China?

Batas antara kecantikan dan kesehatan semakin kabur.

Retailer di pasar wellness China yang berkembang pesat kini menghadapi tantangan untuk memenuhi ekspektasi konsumen muda, yang sedang membentuk ulang bagaimana produk wellness didefinisikan, dipasarkan, dan dijual.

Wellness kini menjadi prioritas bagi 94% konsumen China, menurut laporan Future of Wellness dari McKinsey & Co. yang dirilis pada Mei. Lebih dari 60% secara rutin membeli produk yang membantu kesehatan otak dan energi.

Laporan ini, yang menyurvei lebih dari 9.000 konsumen di China, Jerman, Inggris, dan AS, mengidentifikasi nutrisi fungsional, ingestible beauty, kesehatan mental, dan longevity sebagai area dengan pertumbuhan tinggi.

Permintaan terkuat ada pada makanan dan minuman fungsional. Konsumen muda China semakin menganggap camilan tinggi protein, minuman penghilang stres, dan produk kesehatan pencernaan sebagai kebutuhan sehari-hari, bukan sekadar suplemen niche.

Sebagai respons, retailer menyediakan lebih banyak ruang rak untuk makanan yang difortifikasi dan mendesain ulang platform digital agar pembeli bisa menelusuri produk berdasarkan manfaat—seperti tidur, fokus, atau pencernaan—bukan jenis produk.

McKinsey juga mencatat bahwa batas antara kecantikan dan wellness semakin kabur. Konsumen muda membeli suplemen kolagen dan skincare anti-penuaan tidak hanya untuk alasan estetika, tetapi juga untuk manfaat kesehatan jangka panjang.

Minat terhadap prosedur kosmetik juga meningkat, dengan konsumen Gen Z memulai perawatan di usia lebih muda. Retailer menyesuaikan diri dengan menggabungkan produk estetika dengan teknologi wellness, seperti masker LED terapi dan kit diagnostik rumahan.

Penuaan sehat menjadi area minat utama lainnya. Longevity kini bukan sekadar hidup lebih lama, tetapi hidup lebih baik, menurut laporan tersebut.

Hampir 60% responden China mengatakan mereka memprioritaskan produk dan layanan yang meningkatkan energi, performa kognitif, dan kemandirian di usia lanjut. Akibatnya, permintaan meningkat untuk suplemen, produk pencegah keriput, dan alat bio-monitoring.

Pengalaman wellness secara langsung semakin populer di kalangan konsumen muda. Klinik infus, studio kebugaran, dan retreat menarik minat, dengan beberapa merek menambahkan suplemen personal atau tindak lanjut digital setelah konsultasi di toko.

Kesehatan mental menjadi segmen yang berkembang cepat, terutama di kalangan Gen Z. Tingkat burnout dan stres yang meningkat mendorong minat pada teh penenang, suplemen tidur, dan aplikasi wellness mental.

Meski minat meningkat, banyak konsumen merasa belum ada cukup pilihan bagus untuk kesehatan pencernaan, keseimbangan emosional, dan dukungan otak. Kesenjangan ini menawarkan peluang bagi merek untuk menonjol di pasar yang padat.

McKinsey juga menyoroti preferensi harga yang beragam. Banyak pembeli muda bersedia membayar lebih untuk produk personal atau berbasis sains, tetapi ada juga permintaan kuat untuk opsi wellness murah, terutama di platform fast-discovery seperti Douyin dan Xiaohongshu.

Untuk tetap relevan, retailer harus memikirkan ulang cara mereka mengatur assortment produk, menetapkan strategi harga, dan menyajikan konten digital. Pembeli kini semakin menemukan produk melalui creator, video pendek, dan manfaat yang bisa difilter—bukan navigasi kategori tradisional.

Pertanyaan untuk dipertimbangkan:

Bagaimana retailer bisa lebih menyesuaikan produk wellness untuk Gen Z dan Milenial?
Strategi apa yang paling efektif untuk mengintegrasikan pengalaman wellness online dan offline?