Meningkatnya 'hermit consumer ' akan mempengaruhi masa depan industri F&B?

'Hermit consumer' adalah jenis konsumen baru yang lebih suka tinggal di rumah daripada makan di luar.

Industri layanan makanan global sedang mengalami kesulitan, dengan beberapa saluran tidak menunjukkan tanda-tanda pemulihan. Salah satu faktor yang menyebabkan terhambatnya pertumbuhan sektor layanan makanan adalah munculnya jenis konsumen baru: hermit consumer.

'Hermit consumer' adalah jenis konsumen baru yang lebih suka tinggal di rumah daripada makan di luar. 46% konsumen di seluruh dunia mengatakan mereka berniat untuk makan di luar lebih jarang dalam tiga bulan ke depan, sementara 11% mengatakan mereka akan berhenti sama sekali.

Menurut laporan GlobalData, industri layanan makanan tidak kembali ke keadaan normal sebelum pandemi pada 2023, dengan nilai penjualan di sektor layanan makanan hanya meningkat sebesar 3% sejak 2019 dengan total transaksi menurun sebesar 3% pada periode yang sama. Pendapatan penjualan dine-in juga turun sebesar 12% dibandingkan 2019.

"Gagasan pemulihan pasca pandemi untuk industri layanan makanan mengasumsikan bahwa 2020-2021 adalah sebuah anomali. Sebuah peristiwa eksogen yang terjadi sekali seumur hidup yang akan menghentikan kemajuan selama satu atau dua tahun sebelum tren normal dan perilaku konsumen kembali," kata Fred Diamond, Konsultan Senior Makanan, Consumer Custom Solutions di GlobalData.

"Namun, selama periode tersebut sesuatu berubah. Kita telah berubah. Orang-orang masih menghabiskan uang dan masih mengonsumsi, tetapi dengan cara yang sangat berbeda. Jenis konsumen baru ini disebut 'hermit consumer', yang memunculkan 'hermit economy'," tambahnya.

'Hermit consumer’'

Gagasan tentang hermit consumer terkait dengan konsep seperti "cocooning" yang dijelaskan sebagai fenomena orang lebih memilih tinggal di rumah daripada menghabiskan waktu di luar. Diamond mengatakan bahwa dari 2020 hingga 2021, orang lebih banyak tinggal di dalam rumah karena pandemi. Tetapi dari  2022 hingga 2023, inflasi disebut sebagai pendorong utama untuk tetap berada di dalam rumah.

"Ini adalah empat tahun perubahan perilaku dalam skala global. Gagasan bahwa segala sesuatu bisa kembali seperti yang dilihat orang dari sudut pandang 2019 harus ditinggalkan, dan lanskap baru harus diterima," katanya.

Dilihat per wilayah, Eropa Barat mengalami penurunan transaksi untuk makan di tempat sebesar 9%, sementara layanan take away naik 23% pada 2023 dibandingkan 2019, tetapi total transaksi turun 3%. GlobalData menambahkan bahwa tren serupa diamati di Asia dan Amerika Utara.

"Dalam satu sisi, ini tidak mengejutkan. Penerima manfaat utama dari lockdown, seperti platform pengiriman, tentu saja bertujuan untuk mempertahankan dominasi baru mereka. Meningkaynya 'ghost kitchen', yang merupakan tempat layanan makanan hanya untuk pengiriman juga berfungsi memperkuat lanskap baru ini," kata Diamond.

Dalam survei oleh platform pengiriman makanan Deliveroo, ditemukan bahwa 68% orang Singapura menggunakan layanan pengiriman makanan setiap hari, dengan 87% mengatakan bahwa layanan pengiriman memungkinkan mereka memanfaatkan waktu luang mereka lebih baik.

Kurangnya waktu untuk menyiapkan makanan dan tidak ingin memasak juga merupakan alasan penggunaan layanan pengiriman makanan.

Deliveroo juga mencatat bahwa pengeluaran rata-rata orang Singapura untuk pengiriman makanan naik menjadi $88,80 (S$118) per bulan dari $81,28 (S$108) dalam survei 2022.

​

Menarik konsumen keluar

Untuk menarik perhatian hermit consumer, GlobalData mencatat bahwa inovasi produk merupakan salah satu solusi utama, terutama di tengah menurunnya jumlah pengunjung dan pengeluaran.

Membatasi ketersediaan item menu baru atau penawaran dapat mendorong konsumen untuk menghabiskan uang pada produk tersebut karena ini mungkin menarik minat mereka. Ini juga dapat membantu membangun loyalitas pelanggan.

GlobalData menambahkan bahwa memastikan keaslian dan keselarasan dengan warisan budaya dapat "beresonansi kuat" karena konsumen berhati-hati terhadap produk yang tampak "diproduksi massal, tidak orisinal."

Operator layanan makanan tanpa opsi take away atau pengiriman harus fleksibel dan mengadopsinya karena tidak memiliki kehadiran online yang dapat merugikan bisnis mereka.

Diamond juga mengingatkan operator bahwa mereka harus ingat bahwa konsumen dapat memilih opsi makanan yang lebih murah sebelum operator memutuskan menurunkan harga mereka.

Oleh karena itu, mereka sebaiknya fokus pada porsi yang baik dan menonjolkan yang terbaik yang bisa mereka tawarkan, "membandingkannya dengan apa yang mungkin ditemukan konsumen dalam alternatif yang lebih murah."

Pertanyaan yang perlu dipertimbangkan:

1. Langkah spesifik apa yang dapat diambil oleh tempat layanan makanan untuk mendorong pengalaman makan di tempat bagi hermit consumer?
2. Bagaimana operator layanan makanan dapat mencapai keseimbangan antara menawarkan layanan pengiriman untuk memenuhi preferensi yang berubah sambil mempertahankan daya tarik pengalaman makan di tempat tradisional?