Lazada membangun raksasa e-commerce dari 'lembaran kosong'

Mereka beralih dari bisnis jual beli ke marketplace, sebelum menemukan campuran yang tepat dalam model ritel e-commerce yang sekarang digunakan.

Belanja online telah menjadi pilihan utama di kalangan konsumen, tetapi ini tidak terjadi begitu saja dalam semalam. Lazada Singapura, yang kini memasuki tahun ke-10, mengatakan perusahaan harus membangun kepercayaan dari awal di antara pembeli yang awalnya skeptis terhadap belanja online.

“Kami memulai dengan awal yang kosong dan apa yang kami pelajari membantu kami berinovasi dan terus membangun kembali kemampuan baru agar sesuai dengan pasar Asia Tenggara ini,” kata CEO Lazada Singapura Wee Lee Loh kepada Retail Asia.

Dalam wawancara eksklusif ini, Loh juga berbagi perjalanan perusahaan selama dekade terakhir serta bagaimana perilaku konsumen telah berubah dari waktu ke waktu seperti yang diungkapkan oleh Studi Konsumen E-commerce Regional baru-baru ini.

Anda merayakan ulang tahun ke 10 pada Maret tahun ini, dapatkah Anda berbagi dengan kami bagaimana perjalanan dan apa pelajaran penting bagi Lazada?

Ketika kami memulai satu dekade yang lalu, e-commerce sangat baru lahir di Asia Tenggara. Saat itu, salah satu tantangan utama yang kami hadapi adalah membangun kepercayaan di antara konsumen.

Orang-orang tidak mempercayai belanja online, jadi kami harus melakukan beberapa kredensialisasi. Pada hari-hari awal, transaksi e-commerce melibatkan penjual yang membuat utas untuk mencantumkan produk di platform lokal yang lebih dikenal pada saat itu, seperti HardwareZone dan Locanto. Pembeli dan penjual kemudian harus mengatur untuk bertemu secara langsung untuk melakukan transaksi. E-commerce seperti yang kita kenal sekarang telah mengubah semua itu. Sekarang tentang menyediakan platform 24/7 bagi penjual untuk mendaftarkan produk mereka dan menyelesaikan pembayaran melalui berbagai opsi pembayaran dari kartu kredit hingga e-wallet, sambil mempertahankan cash on delivery (untuk semua pasar kecuali Singapura). Ini juga merupakan salah satu kemampuan khas yang telah dibangun Lazada, bersama dengan cabang logistik kami, Lazada Logistics. Seiring waktu, kepercayaan ini telah dipupuk dengan memiliki logistik yang andal, rangkaian produk yang baik, dan kemitraan kami dengan merek dan UKM terkemuka. Saya pikir semua itu membantu kami untuk mempercepat kemajuan e-commerce di Asia Tenggara.

Pada akhirnya, untuk Lazada, tujuannya bukan hanya untuk menjadi platform untuk membeli barang, tetapi juga tempat untuk menciptakan ekosistem di mana kami dapat membantu mengembangkan bisnis lokal dan konsumen. Kami juga telah menempatkan alat analisis yang sangat kuat untuk pedagang dan pengguna. Di sisi pedagang, ini tentang bagaimana kami menggunakan teknologi untuk membantu mereka mempercepat pertumbuhan mereka dengan membantu mereka membuat pilihan bisnis yang tepat. Di sisi konsumen, mesin pencari kami memberikan saran tentang bermacam-macam menarik berdasarkan riwayat pencarian mereka sebelumnya. Saya pikir melalui wawasan berbasis data ini, ini membantu mengubah wajah e-commerce.

Kesalahan apa, jika ada, yang Anda lakukan saat pertama kali mulai beroperasi dan apa yang akan Anda lakukan secara berbeda?

Kami mulai dengan model ritel di mana Lazada akan membeli saham, dan kemudian menjualnya kepada konsumen di platform kami. Tapi ini datang dengan tantangan dalam hal menyediakan berbagai macam pilihan yang sesuai dengan selera pelanggan. Pendekatan ini sangat mirip dengan model ritel Amazon.

Kami kemudian mengubah strategi kami dari model ritel ini ke model lokapasar. Hari ini, ini telah berkembang menjadi pasar ritel e-commerce. Misalnya, tahun lalu di 2021, kami bermitra dengan Great Singapore Sale, sebuah festival belanja besar. Untuk pedagang offline di sepanjang Orchard Road, pusat perbelanjaan terkenal di Singapura, kami bermitra dengan mereka untuk mempercepat pertumbuhan penjualan online-offline. Untuk mega campaign ikonik kami seperti 11.11 dan 12.12, kami memberikan hadiah yang sangat menarik, seperti kondominium jutaan dolar. Ini membantu menciptakan lebih banyak kegembiraan dan minat dalam mendorong acara belanja ini.

Selama bertahun-tahun, kami terus mengembangkan kebutuhan mitra merek kami untuk memperluas kehadiran online mereka. Kami telah meluncurkan LazMall, serta LazMall Prestige, di mana kami tidak hanya dapat memberikan solusi bagi merek untuk masuk ke platform e-commerce, tetapi juga menyesuaikan dengan selera konsumen yang lebih suka berbelanja merek mewah seperti Montblanc dan Salvatore Ferragamo secara online. Melalui Lazada, beberapa merek mewah ini kemudian dapat menemukan cara untuk terlibat dengan kelompok pengguna baru dan melanjutkan perjalanan mereka secara online. Untuk itu kami terus berinovasi.

Bagaimana perdagangan digital mengubah perilaku belanja konsumen dalam 10 tahun terakhir?

Baru-baru ini, kami melakukan studi konsumen di seluruh wilayah untuk melihat secara mendalam kebiasaan belanja online konsumen di Asia Tenggara. Studi ini mensurvei 6.000 pembeli online di 6 pasar berbeda termasuk Singapura, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, dan Filipina.

Melalui penelitian kami, kami menemukan bahwa perdagangan digital saat ini adalah kebiasaan yang mendarah daging di antara tujuh dari sepuluh konsumen Asia Tenggara, yang menganggap belanja online sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari mereka; dan delapan dari sepuluh, menunjukkan kemampuan untuk membeli barang secara online sebagai hal yang penting.

Hampir setengah dari pembeli dari survei konsumen kami menunjukkan bahwa mereka melakukan pembelian online setidaknya seminggu sekali atau lebih, sedangkan hampir enam dari sepuluh menunjukkan bahwa mereka hanya menjadikan belanja sebagai bagian dari hidup mereka dalam satu hingga dua tahun terakhir. Pergeseran ini sebagian besar dipercepat oleh pandemi dan adopsi digital di Asia Tenggara.

Kami juga menyadari bahwa kampanye besar seperti 11.11, dan 12.12, berperan dalam membentuk perilaku pembeli karena tujuh dari sepuluh melihat untuk membeli sesuatu selama peristiwa besar tersebut. Platform e-commerce juga telah berkembang menjadi tempat di mana konsumen mengadopsi window shopping dengan hampir tiga dari sepuluh, menjelajahi situs web dan aplikasi ke window shop.

Terakhir, kami juga mencatat bahwa merek terus mengadopsi streaming langsung dan hiburan belanja sebagai cara untuk membantu meningkatkan penjualan. Melalui studi tersebut, kami melihat bahwa enam dari sepuluh pembeli mengindikasikan bahwa Lazada telah membantu menjadikan belanja lebih menghibur.

Seperti yang Anda sebutkan, 70% responden setuju bahwa belanja online merupakan bagian penting dari kehidupan sehari-hari mereka. Bagaimana Anda melihat ini berkembang di tahun depan ketika negara-negara terus membuka kembali ekonomi mereka?

Pemahaman kami adalah bahwa bahkan ketika negara-negara membuka kembali ekonomi mereka, kami berharap perdagangan digital tetap menjadi bagian yang relevan dan besar dari perjalanan pembelian pembeli.

Pada dasarnya, kami telah mengamati bahwa penetrasi e-commerce jauh lebih signifikan dan lebih tinggi dibandingkan dengan pasar lain di seluruh dunia, ini menggambarkan pertumbuhan penetrasi e-commerce yang berkelanjutan di antara pengguna. Kami juga menemukan bahwa pembeli lebih memilih belanja online karena harga lebih murah. Lebih mudah karena barang dikirim langsung kepada mereka, dan mereka dapat menelusuri ulasan online.

Laporan Anda juga menemukan bahwa konsumen secara aktif memilih untuk membeli barang melalui saluran digital. Apa artinya ini bagi pelaku ritel konvensional?

Perdagangan offline dan online bekerja bahu-membahu untuk melengkapi pengalaman ritel modern. Kami terus melihat perjalanan belanja online sebagai bagian dari pengalaman pembelian holistik. Ini terus relevan untuk merek juga. Misalnya, banyak merek menemukan bahwa platform e-commerce adalah cara yang nyaman dan mudah untuk online, dan lebih nyaman daripada mendirikan toko ".com" mereka sendiri. Akibatnya, banyak merek internasional dan lokal akan memilih untuk memiliki toko online mereka di Lazada sebagai sarana untuk menjangkau nasional dengan cepat dan mudah tanpa perlu berinvestasi dalam infrastruktur dan logistik toko online. Ini telah menjadi alasan utama mengapa pengecer berbondong-bondong ke Lazada selama beberapa tahun terakhir, dan juga mengapa platform seperti Lazada telah menjadi bagian yang semakin penting dari keseluruhan strategi bisnis.

Lazada mendorong pengecer offline untuk memiliki kehadiran digital, dengan beberapa inisiatif baru-baru ini, termasuk kemitraan kami dengan salah satu konstituen di Singapura, Radin Mas. Lazada juga berupaya mengedukasi penjual tentang berbagai alat yang tersedia untuk bisnis online mereka, seperti fungsi streaming langsung, analisis data untuk bisnis, dan sebagainya.

Bagaimana dengan tren, apa saja tren yang muncul saat ini dalam perdagangan digital?

Di Singapura, seperti yang saya sebutkan, setengah dari responden mengatakan bahwa belanja online telah menjadi penting bagi mereka dalam dua tahun terakhir dan 85% mengatakan mereka sekarang menghabiskan lebih banyak di online daripada di toko. Ini adalah angka yang sangat signifikan, yang berarti bahwa dari total sepuluh dolar yang dihabiskan, lebih dari $5 dihabiskan secara online. Yang terpenting, bagi konsumen yang berbelanja online, pendorong utama tempat mereka berbelanja termasuk mencari pasar yang dipandu oleh kepercayaan, pengalaman pelanggan, dan ketersediaan produk yang menyediakan transaksi tanpa rasa khawatir.

Hal ini ditunjukkan dengan 60% orang Singapura yang menghargai ulasan, 54% yang menghargai keaslian produk, dan 53% yang menghargai ketersediaan opsi pembayaran yang aman. Pembeli Singapura juga semakin menghargai penilaian dan ulasan rekan (61%) bersama dengan opsi pembayaran yang aman dalam hal fitur platform. Ini menunjukkan bahwa kepercayaan tetap menjadi salah satu pertimbangan terpenting saat memilih platform untuk menyelesaikan pembelian.

Secara regional, konsumen menghargai ketersediaan produk yang luas, dan fokus pada ulasan produk asli juga menjadi aspek yang sangat penting dari belanja online. Satu dari dua pembeli mengatakan bahwa ulasan membuat pengalaman berbelanja menjadi positif dan menyeluruh, dan 50% dari mereka juga mengatakan bahwa mereka berkontribusi pada ulasan pada produk yang mereka posting secara online.

Tantangan apa yang kemungkinan akan muncul, dan bagaimana merek harus mempersiapkannya?

Salah satunya adalah meningkatnya persaingan dalam perdagangan digital. Dengan berbagai produk yang tersedia, merek perlu bekerja untuk membedakan diri mereka sendiri melalui cara yang diakui dan dihargai oleh konsumen. Agar tetap relevan, merek dapat terus mencari cara inovatif untuk lebih meningkatkan keterlibatan mereka dengan konsumen melalui metode keterlibatan seperti streaming langsung atau gamifikasi. Tantangan lain yang kami hadapi adalah mengelola permintaan konsumen untuk kategori produk tertentu yang lebih disukai konsumen untuk dibeli secara offline. Ini termasuk kategori seperti bahan makanan dan hewan peliharaan (55%), serta kesehatan dan kecantikan (35%). Untuk merek, ini berarti mereka perlu menemukan cara untuk mengawinkan offline dengan online untuk menjembatani pengalaman berbelanja bagi konsumen.

Apa lagi yang bisa kita harapkan dari Lazada?

Di Singapura, kami terus ingin memiliki strategi lokal untuk membangun kelekatan sehingga kami tetap menjadi yang teratas di antara semua kelompok konsumen lokal yang berbeda.

Misalnya, untuk melayani audiens kami yang berbeda, awal tahun ini kami meluncurkan Cina Mart, yang menyediakan berbagai macam produk yang sempurna untuk melayani konsumen Cina di Singapura. Setelah peluncuran ini, pada Maret kami meluncurkan Halal Channel untuk menyediakan lebih banyak pilihan bagi komunitas Muslim kami.

 Karena Lazada menjadi pemain e-commerce yang semakin terlokalisasi, kami akan terus melayani komunitas lokal dan internasional kami yang tinggal di Singapura, dengan menawarkan produk yang mereka kenal dan sukai, dengan kemudahan pembelian online.