Dari petani langsung ke troli Anda: E-grocer ini mengirimkan produk segar

HappyFresh mengandalkan basis data perilaku pelanggan selama 6 tahun dalam menentukan produk yang ditawarkan ke pelanggan.

Segar dan tidak pernah kehabisan stok—ini telah menjadi landasan strategi HappyFresh. Dan bagaimana e-grocer ini menjaga 15.000 unit stok produknya tetap segar? CEO HappyFresh Guillian Segarra mengatakan bahwa itu melalui sumber langsung dari petani.

Melalui toko digitalnya, HappyFresh Supermarket, e-grocer tidak hanya menawarkan produk segar tetapi juga pengiriman gratis. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk mengatasi tren perilaku konsumen menuju gaya hidup sehat.

Segarra berbicara dengan Retail Asia dan mendiskusikan apa lagi yang bisa diharapkan dari e-grocer.

Bagaimana kinerja HappyFresh di 2021 dan apa saja faktor yang mendorong hasil ini?

Baik pada 2020 maupun 2021 merupakan tahun terbaik kami, sejauh ini, baik dalam hal pelanggan yang baru diakuisisi secara keseluruhan maupun pengguna aktif bulanan. Juga, pada 2021 kami mengirimkan jutaan pesanan. Dibandingkan dengan 2018, kami berada di kisaran ratusan ribu. Kami tumbuh tiga atau empat kali dari tahun ke tahun.

Faktor eksternalnya adalah kawasan Asia Tenggara, khususnya Indonesia, sudah mengalami transformasi digital yang masif. Sebuah artikel Temasek mengatakan bahwa sepanjang 2020, lebih dari 50% hingga 60% orang benar-benar mencoba bahan makanan secara online untuk pertama kalinya.

Ada faktor internal juga. Kami mungkin layanan di bahan makanan yang paling diuntungkan karena kami telah berada di wilayah tersebut selama lima sampai enam tahun. Kami sudah memiliki merek yang diakui, merek rumah tangga. Kami memiliki operasi yang solid. Lebih penting lagi, kami sudah memiliki posisi kepemimpinan. Ketika orang berpikir tentang bahan makanan untuk pertama kalinya, HappyFresh mungkin adalah nama rumah tangga yang muncul di benak, dan itulah sebabnya kami memiliki banyak pelanggan baru yang datang saat itu.

Aspek internal kedua adalah bahwa kami selalu fokus pada kualitas, pengalaman pelanggan, dan memberikan proposisi nilai yang unggul. Banyak pelanggan yang mencoba untuk pertama kalinya terus menggunakan layanan kami bahkan setelah penguncian. Sekarang kami memiliki sejumlah besar pengguna baru, dan terutama jumlah pengguna berulang yang lebih besar, yang telah mendorong pertumbuhan sepanjang 2021 dan awal 2022.

Apakah Anda mengharapkan kinerja yang sama di 2022? Apakah Anda mengharapkan tantangan?

Kami melihat perubahan dalam perilaku pembelian sepanjang 2020 dan 2021 dan itu tidak akan kembali. Masyarakat sudah terbiasa berbelanja bahan makanan secara online. Setelah Anda melakukannya lebih dari sekali dan Anda mendapatkan pelayanan yang baik, nilai uang yang baik, kita tidak akan kembali. Untuk 2022, apa yang kami lihat adalah bahwa semua pelanggan baru yang datang dalam dua tahun terakhir ini akan tinggal bersama kami dan itu mendorong pertumbuhan.

Tahun ini, kami juga gencar memperluas layanan terbaru kami, HappyFresh Supermarket. Karena kami memiliki kontrol yang lebih baik atas hal-hal seperti branding, harga, pengemasan, pengiriman jarak jauh, atau jam buka, kami dapat melayani lebih banyak pengguna. Itu mendorong pertumbuhan yang signifikan bagi kami tahun ini. Di awal tahun ini, kami sudah melihatnya dan kami berharap ini berlanjut sepanjang 2022. Jika ada, kami berharap 2022 menjadi tahun terbaik kami sejauh ini. Saya pikir ini akan menjadi kombinasi dari HappyFresh Supermarket yang menangani kumpulan pelanggan yang lebih besar atau pasar yang lebih besar, pergeseran pelanggan secara keseluruhan, dan penetrasi bahan makanan yang terus meningkat secara eksponensial.

Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang HappyFresh Supermarket dan bagaimana hal ini akan membantu tujuan perusahaan?

Saat Anda masuk ke aplikasi HappyFresh, Anda akan melihat semua mitra supermarket kami yang secara historis kami miliki dan kami masih akan bekerja dengan mereka. Mereka adalah bagian penting dari ekosistem kita. Namun Anda juga akan melihat toko digital bernama HappyFresh Supermarket. Di dalam toko itu, Anda akan dapat menemukan sekitar 15.000 produk yang dikuratori dengan menggunakan data perilaku pelanggan selama lima hingga enam tahun, dan memahami produk apa yang dibuat untuk belanja harian dan mingguan Anda. Produk-produk tersebut akan ditawarkan kepada Anda dengan harga yang sangat kompetitif, sumber berkualitas tinggi, dan pengiriman gratis. Kami percaya bahwa dengan melakukan itu, kami menangani bagian dari pasar yang belum atau belum dilayani. Pasar ini adalah tempat semua orang mencari kualitas, terutama untuk produk segar, tetapi mereka juga sangat sadar akan harga. Harga produk segar mungkin bahkan di bawah pasar basah karena kami mengambil langsung dari beberapa mitra kami yang bekerja dengan petani.

Ketika kami melihat pada tingkat layanan, Anda dapat mengirimkan pesanan Anda dalam waktu 30 menit hingga satu jam, dan kami menawarkannya secara gratis. Bagaimana kita bisa melakukannya? Ini adalah saus rahasianya. Kami membangun jaringan pusat pemenuhan di seluruh kota yang memungkinkan kami menghadirkan semua produk ini. Kami bekerja dengan beberapa distributor mitra pengecer kami dan karena kami membangun ini di dalam kota, kami sangat dekat dengan pelanggan, sehingga memungkinkan kami untuk mengirimkan kepada Anda dalam 30 menit. Ini juga memungkinkan kami untuk memiliki kontrol kualitas yang sangat kuat atas produk, misalnya, memiliki kebijakan seputar plastik dan kemasan, yang masih belum dimiliki oleh beberapa mitra pengecer kami.

Pada akhirnya, dengan melakukan itu, kami memiliki kendali penuh mulai dari merek, harga, jangkauan, pilihan, produk, hingga layanan, pengemasan berkualitas, dan pengalaman pelanggan. Bagi kami ini adalah inisiatif yang sangat penting. Ketika volume kita tumbuh, kita juga perlu mulai memikirkan apa yang akan terjadi selanjutnya. Pada volume yang saat ini kami pindahkan, kami harus mulai mengambil langkah menuju sumber infrastruktur dan rantai pasokan sangat masuk akal.

HappyFresh juga mendorong belanja bahan makanan yang dilakukan secara berkelanjutan. Apa inisiatif Anda dalam hal ini?

Kami percaya bahwa saat Anda tumbuh lebih besar sebagai sebuah perusahaan, tanggung jawab sosial Anda juga harus tumbuh sesuai dengan itu. Karena evolusi model bisnis ini, kami mulai memiliki infrastruktur tempat kami mulai bekerja secara langsung dengan pemasok, dan rantai pasokan petani, dan di sinilah kami dapat membuat perbedaan besar. Kami memiliki inisiatif seperti kebijakan bebas plastik di dalam gudang kami. Kami juga memiliki opsi GoGreen saat checkout, di mana kami mendorong pelanggan untuk mendapatkan tas ramah lingkungan atau kotak karbon, atau tidak ada yang terkait dengan plastik.

Kami juga bekerja dengan berbagai LSM di Indonesia dan Malaysia untuk menangani pemborosan makanan. Jika ada kelebihan makanan yang hampir kadaluarsa, hal itu kita antisipasi dan kita sumbangkan agar makanan tidak terbuang percuma. Ini baru langkah pertama yang kami mulai sekitar enam hingga 12 bulan yang lalu dan sekarang menjadi lebih penting karena kami bekerja dengan rantai pasokan, makanan, dan transportasi.

Di industri grocery, tren apa yang muncul di antara konsumen dan bagaimana rencana perusahaan untuk melayani hal ini?

Ada beberapa tren yang muncul cukup kuat di Asia Tenggara. Pertama, kita lebih peduli dengan apa yang kita makan. Kita jauh lebih sadar tentang kesehatan dan apa yang kita masukkan ke dalam tubuh kita. Itu berarti kebiasaan berbelanja yang mengubah junk food ke produk yang lebih sehat mulai dari suplemen hingga sayuran.

Nomor dua, orang-orang di konsumen lebih peduli dari mana produk ini berasal, dan bagaimana produk ini diproduksi. Apakah mereka telah diproduksi secara berkelanjutan dan apakah mereka diproduksi dengan menghormati hewan dan pekerja? Ada kesadaran yang berkembang seputar kualitas dan kesehatan makanan, dan apakah makanan tersebut diproduksi dengan menghormati ekosistem, peraturan, dan apakah makanan tersebut bersumber secara lokal atau tidak.

Kami mulai melihat apakah kami dapat memperoleh lebih banyak produk yang diproduksi secara lokal, dan bekerja sama dengan petani. Kami juga mulai bekerja dengan produk yang ditanam secara organik. Ini masih dalam tahap yang sangat awal. Tetapi mampu memahami dan pada akhirnya menawarkan produk yang berasal dari sumber yang cukup dan sehat, dan Anda tidak perlu membayar lebih untuk mendapatkan kualitas itu akan menjadi kunci untuk bahan makanan, online atau offline, untuk mendorong dan berkembang dalam tren ini.

Layanan baru apa lagi yang akan Anda perkenalkan tahun ini?

Pelanggan pertama-tama menginginkan kenyamanan dan layanan yang dapat diandalkan yang dapat menawarkan kualitas dan produk segar. Itulah yang kami fokuskan pada awalnya dan kami membangun merek dan reputasi itu. Kedua, pelanggan menginginkan nilai tambah untuk uang tanpa harus berkompromi dengan kualitas produk segar. Jawabannya adalah HappyFresh Supermarket.

Saya pikir pelanggan juga ingin memastikan bahwa mereka dimanjakan. Kami sedang mengerjakan hal-hal seperti program loyalitas, program hadiah, dan beberapa program lain seputar pelanggan yang biasanya dan berulang kali berbelanja dengan kami agar mereka mendapatkan nilai terbaik untuk uang di masa mendatang.

Apa tujuan perusahaan secara keseluruhan tahun ini? Ada rencana ekspansi di luar Malaysia, Indonesia dan Thailand?

Kami ingin memperkuat dan lebih meningkatkan posisi kepemimpinan pasar kami di pasar tempat kami beroperasi. Kami percaya bahwa tahun ini dan tahun depan akan sangat penting untuk e-groceries dan saya pikir para pemain yang akan mendominasi pasar akan muncul dalam beberapa tahun ini. Oleh karena itu, itu akan menjadi tujuan kami dan bagaimana kami lebih meningkatkan pangsa pasar kami.

Dalam hal ekspansi, kami benar-benar percaya secara umum sebagai perusahaan bahwa kami memutuskan ekspansi di sekitar fokus pada kualitas-over-kuantitas. Di pasar kami saat ini, Indonesia, Malaysia, dan Thailand, kami masih jauh dari mencapai kejenuhan dalam hal pasar yang dapat ditangani. Kita mungkin menghabiskan banyak waktu kita di pasar inti kita. Kami berpotensi pergi ke kota-kota lain dalam pasar tersebut. Meskipun kami tidak sepenuhnya membuang peluang melihat pasar lain, itu belum tentu menjadi fokus atau fokus langsung kami.

Apa lagi yang bisa kita harapkan dari perusahaan untuk tahun ini?

Kami akan menggeser persneling dan mengubah laju kecepatan. Kami bergerak lebih cepat dan sampai batas tertentu jauh lebih besar. Itu konsekuensi menyesuaikan dengan seberapa cepat dan besar pasar menjadi. Hal-hal atau inisiatif strategis yang kami pikir akan kami dorong dalam satu atau dua tahun mendatang sudah seperti HappyFresh Supermarket. Kami pikir peluncuran akan memakan waktu sekitar enam hingga 12 bulan, tetapi kami mendorongnya menjadi sekitar tiga bulan dan kami telah meluncurkan sekitar 15 fasilitas yang mencakup hampir 90% area. Saya percaya 12 bulan ke depan akan menjadi sangat penting bagi industri e-grocery.