SM Supermalls tetap beroperasi di tengah pandemi untuk luncurkan lebih banyak smart cities dan e-commerce

Mereka juga menjangkau pengemudi jeepney dan tricycle yang berhenti beroperasi untuk memfasilitasi pengiriman pesanan ke lokasi yang sulit dijangkau di Filipina

Ketika pemerintah Filipina memerintahkan penutupan mal kecuali untuk layanan penting dan meminta pekerja untuk tinggal di rumah pada bulan Maret 2020, SM Supermalls president, Steven T. Tan tahu dia punya masalah. Solusi mudah adalah tidak melakukan apa-apa, tetapi bagi Tan ada peluang dalam krisis ini. Keberadaan pusat perbelanjaan penting bagi masyarakat di Asia, sama halnya bagi masyarakat Filipina dan SM's Mall of Asia menjadi yang terbesar dan memiliki skala yang super.

Dalam wawancara berikut, Tan membagikan bagaimana ia dan timnya mulai beraksi dengan melakukan repurposing pengemudi jeepney yang diberhentikan, untuk tetap melakukan pengiriman dengan membangun saluran 1 juta komunitas sosial Viber yang memungkinkan pelanggan untuk mengambil pesanan mereka di tepi jalan. Dalam hal ini mereka masih bekerja dengan penyewa untuk menjaga bisnis tetap berjalan dan mereka tetap mendapat gaji walaupun ketika mereka diperintahkan untuk tetap berada di rumah.

Sejak awal lockdown, SM sudah tahu bahwa perubahan yang harus dilakukan tidak sebatas pada kebutuhan perusahaan dan penyewa saja. Pelanggan harus masuk daftar prioritas, apakah mereka berasal dari kota komersial atau di daerah yang jauh. SM berfokus pada pengembangan upaya ritel omni-channel untuk memenuhi permintaan dan kebutuhan baru pelanggannya.

Penjemputan sisi trotoar, pengiriman rumah, dan layanan belanja pribadi tersedia di pusat perbelanjaan. SM juga memanfaatkan aplikasi pihak ketiga seperti GrabFood dan LalaFood untuk membuat penyewa mereka mencapai pasar yang lebih luas di tengah pandemi.

"[Kami] melacak dengan cepat upaya ritel omni-channel kami sehingga apakah Anda ingin membeli sesuatu dari mal atau mengirimkannya ke rumah atau Anda hanya ingin mengambilnya di sisi trotoar, [Anda] benar-benar dapat memanggil seseorang untuk berbelanja untuk Anda atau memesan dari mitra kami/aplikasi pihak ketiga yang tak terhitung jumlahnya,”ungkap Tan.

Di daerah yang jauh di mana aplikasi pihak ketiga ini tidak tersedia, SM bermitra dengan jeepney dan driver roda tiga untuk mengirimkan pesanan.

Selain dari para pekerja perusahaan yang kehilangan pekerjaan selama puncak pandemi, pengemudi angkutan umum juga gulung tikar karena sebagian besar operasi angkutan umum di Filipina dihentikan oleh pemerintah ditengah lockdown yang diketahui berjalan lancar.

"Ada banyak tempat di mana aplikasi pihak ketiga belum tersedia ... kami menggunakan driver jeepney yang dialihkan atau driver roda tiga yang tidak diizinkan untuk membawa penumpang menjadi personel pengiriman untuk mal, untuk pusat perbelanjaan," jelas Tan..

Ia mengungkapkan bahwa dengan melakukan itu, banyak pengemudi jeepney dapat belajar dan beradaptasi dalam menyediakan layanan transportasi yang lebih berkelanjutan dalam hal pengiriman.

“Mereka bahkan tidak bisa sekedar berjalan di jalan atau mengambil penumpang, jadi apa yang mereka lakukan adalah mereka juga mengubah bisnis mereka dari pengemudi jeepney yang membawa penumpang ke layanan pengiriman untuk pusat perbelanjaan, untuk mengirimkan barang untuk orang-orang, ”katanya.

Beradaptasi dengan 'new normal'

SM Supermalls juga harus beradaptasi dan beralih ke saluran seluler untuk menjangkau pelanggan mereka.

Selama lockdown, gerakan dibatasi untuk semua orang yang tidak dianggap sebagai pekerja penting. Hal ini mengakibatkan sebagian besar orang Filipina beralih ke raksasa e-commerce Shopee dan Lazada untuk memenuhi kebutuhan belanja mereka.

Penjual online lain di luar dua platform tersebut juga akan memilih untuk mengirimkan barang-barang mereka melalui Grab, Lalamove, atau layanan pengiriman lainnya. Lonjakan belanja ritel online ini menghadirkan perubahan baru pada tren pembelian lokal di Filipina.

Tan mengatakan pada hari berikutnya lockdown pertama diberlakukan, SM mendirikan komunitas Viber sendiri. Dari memiliki 100.000 pengikut dalam semalam, sekarang memiliki jutaan.

“Komunitas Viber kami adalah komunitas Viber terbesar yang dibuat. Kami menciptakan komunitas Viber pada hari setelah mal ditutup. Mal ditutup pada 16 Maret 2020. Pada 17 Maret, group chat Viber sudah terbentuk dan dalam semalam kami memiliki lebih dari 100.000 pengikut, ”tambahnya.

Dari mengeksplorasi ide-ide segar untuk menjangkau pelanggan mereka, Tan mengungkapkan bahwa SM Supermalls juga memberikan bantuan sewa untuk mitra penyewa dan membantu dalam pembukaan kembali bisnis mereka. Manfaat yang sama diberikan untuk usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM) yang pertama kali dibuka atau berjuang untuk bertahan hidup selama pandemi.

“Para tenant kami sangat terpengaruh oleh adanya pandemi, tentu saja,  tetapi kami tidak tinggal diam. Pertama, SM memberi kelonggaran pembayaran sewa. Kemudian, kami menggunakan waktu untuk mempersiapkan mereka untuk pembukaan kembali di mal, ”kata Tan. “Kami sangat mempromosikan prosedur keamanan Mal kami, membantu UMKM untuk membuka usaha mereka dan bertahan hidup. Kami juga banyak berinvestasi dalam teknologi untuk menjaga Mal tetap bersih dan bebas COVID."

Rencana ekspansi pasca-pandemi di Filipina dan Cina

Dengan kembalinya pembeli ke Mal dalam beberapa bulan terakhir, Tan yakin bahwa pengalaman pusat perbelanjaan SM akan terus menjadi hit di kalangan orang Filipina.

"Kami merasa optimis tentang Filipina dan saya pikir begitu vaksin ada di sini, kami memperkirakan akan ada pertumbuhan tinggi ke status ekonomi kami seperti yang kami miliki di tahun-tahun sebelumnya sebelum pandemi," katanya. .

Mal-mal baru akan dibuka di Filipina pada kuartal ketiga tahun ini. Termasuk dalam daftar mal yang baru dibuka dan segera diluncurkan adalah SM Butuan dan SM lainnya di Zamboanga, Mindanao, SM City Roxas di Visayas, dan SM City Grand Central di Monumento di Luzon.

"Kami tidak bermaksud memperlambat komitmen kami untuk tumbuh terutama di daerah-daerah yang kurang terlayani seperti Mindanao. SM Butuan dan SM di Zamboanga membuka volume lalu lintas untuk pejalan kaki yang tinggi, semua ingin memiliki pengalaman dalam merk SM," ungkap Tan.

“Ini semua terjadi dalam tahun ini ... para penyewa sudah mulai hadir. Kami membuka mal-mal ini pada kuartal ketiga tahun ini. Tetapi selain mal baru, kami juga memiliki banyak mal yang berkembang dan melakukan renovasi dalam lima tahun ke depan, ”kata Tan, sembari menambahkan bahwa renovasi juga akan dilakukan pada mal yang ada.

Dibandingkan dengan situasi yang dialami perusahaan di Filipina, Tan mengatakan kegiatan konstruksi di China mengalami kemajuan pesat tahun lalu.

“Tahun lalu, Cina menjadi semacam ‘wahyu’ bagi kami. Pada awal tahun lalu, pandemi memang memiliki dampak tertentu dalam proyek baru SM di Cina, tetapi dengan upaya dan dukungan [oleh] pemerintah dalam mendorong ekonomi untuk bergerak maju, [mereka] pulih dengan sangat cepat, "kenangnya.

"[Setelah] lockdown pandemi dicabut, kami dapat memulai konstruksi pada kuartal kedua 2020 tahun lalu karena tidak ada begitu banyak pembatasan dalam hal konstruksi dibandingkan dengan operasional mal," tambahnya.

SM Supermalls siap untuk membuka SM Xiamen tahap 3 dan SM Yangzhou segera, menambah portofolio SM yang sudah menjadi bintang di Cina.

Tan berbagi bahwa pemulihan bisnis lebih cepat di Cina. Negara ini secara dini menutup perbatasannya pada Februari 2020, sehingga berhasil membuka kembali dengan cepat. Pada Mei 2020, mal mencapai 80% dari penjualan tahun sebelumnya.

“Kami menutup mal di sini di Filipina pertengahan Maret tetapi di Cina, sedini [itu] minggu pertama atau kedua bulan Februari mereka sudah tutup ... Pada akhir Maret mereka sudah kembali normal, dan pada awal Mei tahun lalu, mereka hampir mencapai 80% dari penjualan tahun sebelumnya,”ungkap Tan.

Proyek masa depan:  smart cities dan digitalisasi layanan

Tan membandingkan pusat perbelanjaan di Filipina sebagai plaza modern. Mereka bermitra dengan preferensi orang Filipina untuk berbelanja secara langsung, menjadikan proyek-proyek SM menjadi hit di negara ini.

"Orang Filipina lebih berorientasi terhadap sentuhan fisik atau tatap muka secara langsungf ... Saya pikir itu [di] budaya Filipina yang mereka benar-benar gemar bertemu dengan teman-teman, pergi dan makan bersama, dan pergi ke mal, tidak seperti di Cina, di mana Anda memiliki area lain untuk berpergian—seperti pergi ke taman, pergi ke museum, dan sebagainya," dia berkata.

SM sendiri memiliki dan mengoperasikan kondominium perumahan, gedung perkantoran, beberapa pusat e-commerce, resort, pusat konvensi, tempat konser, dan universitas, diluar dari banyak mal dan cabang supermarket yang berdiri sendiri.

Tan berbagi bahwa di masa depan, SM sedang mencari untuk menciptakan lebih banyak smart cities, mirip dengan kompleks Mall of Asia yang terletak di Kota Pasay di Metro Manila. Kompleks Mall of Asia mencakup 67 ha, di mana pusat perbelanjaannya saja menempati 19 ha.

"Saya pikir SM masih sangat berkomitmen untuk komunitas atau masyarakat yang berkelanjutan, tangguh, dan cerdas melalui portofolio real estatnya, termasuk mal yang terintegrasi dengan sekolah," katanya.

“Kami memiliki banyak aset yang merupakan bagian dari komunitas di mana semuanya mudah dijangkau dan perihal tentang transportasi tidak akan menjadi masalah, jadi [di] masa depan akan ada kota pintar yang akan didirikan di seluruh negara, ”tegasnya.

Ketika ditanya apakah SM memposisikan dirinya bersama raksasa internasional seperti Alibaba, Tan mengatakan perusahaan akan lebih suka bekerja dengan mereka daripada bersaing.

“Kami di sini bukan untuk bersaing dengan platform online atau e-commerce apa pun. Faktanya, kami merangkul mereka. Kami menyambut mereka di mal kami, ”katanya.

SM Supermalls berkomitmen untuk menjaga target pembukaan lima hingga enam mal baru per tahun. Dengan total 76 mal yang saat ini beroperasi di Filipina, perusahaan ini bertujuan untuk menjangkau lebih banyak komunitas di tahun-tahun mendatang.

Tan mengakui bahwa sejalan dengan komitmen SM untuk menjadikan pelanggan prioritas dalam semua proyeknya, e-commerce harus diintegrasikan dalam semua rencana yang akan datang.

“Pelanggan adalah raja. Anda harus memberikan apa pun yang mereka cari dan membuatnya tersedia di depan ‘pintu’ mereka, "kata Tan. "Sebuah merek harus shoppable dan shippable. Tidak bisa hanya menjadi salah satu melainkan harus keduanya, dan Anda harus menciptakan pengalaman pelanggan yang mengesankan di toko fisik Anda untuk dapat bersaing dengan e-commerce."