Toys ‘R’ Us Asia mengandalkan ‘Kidult’ untuk mendorong penjualan mainan

Remaja dan orang dewasa berusia 12 tahun ke atas semakin banyak membeli brand mainan ikonik dari era 80-an dan 90-an.

Bayangkan sebuah toko mainan di mana setiap sudut membangkitkan kenangan masa kecil, dan setiap pajangan menampilkan tren terbaru. Toys “R” Us Asia mewujudkan hal itu dengan konsep baru, yaitu menggabungkan favorit nostalgia dengan inovasi untuk menarik baik anak-anak maupun mereka yang berjiwa muda.

Perpaduan antara yang lama dan baru ini terlihat dalam penawaran mereka untuk pasar "kidult" yang terus berkembang, di mana brand  mainan masa kecil yang terkenal dipadukan dengan koleksi barang koleksi.

Tujuannya adalah menciptakan “ruang di mana siapa pun—baik yang ingin menghidupkan kembali kenangan berharga maupun yang ingin menemukan sesuatu yang baru—merasa seperti di rumah,” kata  CEO Toys “R” Us Asia (Holding) Ltd., Leo Tsoi, kepada Retail Asia.

“Kami telah bekerja keras untuk memodernisasi toko-toko kami sambil tetap mempertahankan keajaiban yang diingat begitu banyak shopper sejak masa kecil mereka,” katanya. “Desain baru kami menampilkan elemen digital dan tata letak yang lebih modern, tetapi kami tidak pernah melupakan unsur klasik.”

Toys “R” Us Asia dan unit-unitnya terpisah dari semua perusahaan Toys “R” Us lainnya di seluruh dunia, termasuk peritel mainan, pakaian, dan produk bayi asal Amerika yang mengajukan kebangkrutan pada 2017 dan 2018 akibat persaingan ketat dari peritel besar dan platform e-commerce, sebelum akhirnya dibuka kembali pada 2021 di bawah kepemilikan baru.

Pasar mainan dan permainan di Asia diperkirakan akan menghasilkan pendapatan sebesar $39,8 miliar pada 2024, dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan (CAGR) sebesar 3,39% hingga 2028, menurut Statista.

Tsoi mengatakan pasar mainan di Asia Tenggara sedang dibentuk oleh meningkatnya segmen “kidult” atau orang dewasa yang memiliki minat atau konsumsi media yang secara tradisional lebih terkait dengan anak-anak yang kembali menemukan kegembiraan dalam bermain mainan.

Asia Tenggara diperkirakan akan menjadi kawasan dengan pertumbuhan tercepat untuk mainan dan permainan tradisional, dengan CAGR nilai ritel sebesar 5,4%, menurut Euromonitor International. Salah satu tren yang muncul selama pandemi adalah meningkatnya jumlah “kidult” yaitu remaja dan orang dewasa berusia 12 tahun ke atas yang membeli brand mainan ikonik dari era 80-an dan 90-an seperti Transformers, Care Bears, Barbie, dan lainnya.

Brand Jepang juga semakin populer, kata Tsoi. “Konsumen tertarik pada franchise ternama ini, dan kami bergerak cepat untuk menghadirkannya di toko-toko kami.”

Peralihan ke produk dengan harga lebih rendah dan ukuran keranjang belanja yang lebih kecil juga mendorong Toys “R” Us untuk menyesuaikan strategi merchandisingnya. Tsoi menekankan perlunya beradaptasi dengan cepat untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang terus berkembang.

"Agenda transformasi kami dirancang untuk memenuhi permintaan pelanggan terkini dan menghadirkan pengalaman bermain dan berbelanja yang inovatif," kata CEO tersebut.

‘Peta jalan baru yang berani’

Teknologi juga memainkan peran penting dalam meningkatkan pengalaman berbelanja di toko-toko Toys “R” Us. Tsoi mengatakan perusahaan telah mengintegrasikan AI ke desain toko untuk meningkatkan pengalaman baik bagi shopper maupun staf.

Dengan mengambil pelajaran dari pasar Cina yang berbasis teknologi, perusahaan telah menyempurnakan berbagai platform seperti sistem point of sale, e-commerce, customer relationship management, dan sistem manajemen pesanan, yang kini sedang diterapkan di seluruh Asia Tenggara.

Tsoi mengatakan tujuannya adalah menciptakan interaksi tanpa hambatan antara toko fisik dan platform online yang menarik bagi semua generasi.

Namun, ada tantangan yang harus dihadapi. “Lingkungan makroekonomi jelas sangat menantang—rendahnya angka kelahiran, inflasi, dan lemahnya mata uang menjadi hambatan utama,” kata Tsoi. “Kami harus menata ulang cara kami beroperasi, terutama dengan semakin banyaknya merek Tiongkok yang gesit memasuki pasar Asia Tenggara.”

Tsoi mengatakan mereka telah menerapkan “peta jalan baru yang berani” untuk membayangkan kembali toko-toko mereka serta pengalaman customer, dengan inovasi sebagai inti dari setiap langkah yang mereka ambil.

Toys “R” Us berhasil mengelola sisa inventaris dari periode COVID-19, memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan portofolio toko dan meningkatkan kinerja di seluruh kawasan.

Salah satu keberhasilan utama adalah peluncuran toko konsep Toy+Play di Jewel, Singapura, yang mendapat respons positif dari shopper, pemilik pusat perbelanjaan, dan media. Konsep ini akan segera diperluas ke seluruh kawasan, tambahnya.