Levi’s mengandalkan ‘North Star’ Asia dalam mendorong pertumbuhan

Strategi premiumisasi memungkinkan unit Jepang mencatat pertumbuhan tercepat di kawasan.

Levi Strauss & Co. berupaya meningkatkan citra brandnya di Asia dengan menjadikan Jepang sebagai model untuk format toko, desain produk, dan keterlibatan konsumenseiring upayanya membangun posisi sebagai produsen denim premium dan gaya hidup.

Jepang menjadi “North Star” bagi perusahaan di Asia, kata Nuholt Huisamen, managing director dan senior vice president di kawasan Asia-Pasifik di Levi Strauss dalam wawancara dengan Retail Asia. “Banyak pasar lain di kawasan ini menjadikan Jepang sebagai sumber inspirasi.”
Ia mengatakan, strategi premiumisasi grup yang berfokus pada edukasi konsumen tentang kualitas dan keahlian pembuatan denim Jepang serta alasan mengapa produk tersebut layak dibayar lebih mahaltelah memungkinkan bisnis mereka di Jepang mencatat pertumbuhan tercepat di Asia setelah pandemi COVID-19 global.

Secara disesuaikan, Levi’s secara global mencatat laba sebesar 38 sen per saham pada kuartal pertama yang berakhir 2 Maret, menurut laporan keuangan yang diunggah di situs web perusahaan naik 52% dibanding tahun sebelumnya dan melampaui proyeksi analis sebesar 28 sen.

Di Asia, pendapatan operasional naik 19% menjadi US$58 juta dibandingkan tahun sebelumnya, sementara pendapatan bersih meningkat 7% menjadi US$308 juta.

“Secara khusus, keahlian seperti lini Blue Tab kami yang terinspirasi dari kerajinan denim buatan Jepang banyak mendapat respons positif di pasar Asia lainnya,” kata Huisamen. “Di Cina, ini menjadi salah satu segmen dengan kontribusi tertinggi, dan kami melihat permintaan serupa di Asia Tenggara.”

Toko baru perusahaan seluas 5.380 kaki persegi di Nagoya yang berupa gerai satu lantai terbesar di kawasan ini di luar India bertujuan untuk meniru kesuksesan toko flagship mereka di Harajuku dan Shinjuku.

Toko tersebut dilengkapi dengan Levi’s Tailor Shop, yang memungkinkan pelanggan menyesuaikan denim mereka dengan tambalan atau bordiran.
 

Brand ini juga menggunakan platform penataan digital bernama Staff Start, di mana staf toko mengunggah inspirasi gaya berpakaian secara daring yang dapat dilihat pelanggan sebelum mereka datang berkunjung.

“Orang-orang memang ingin keluar dan berbelanja, tetapi ekspektasi mereka bukan hanya sekadar produk namun mereka menginginkan pengalaman,” kata  David Hamaty, general manager untuk Asia Utara di Levi Strauss, dalam wawancara yang sama.

“Ini mencakup segalanya, mulai dari layanan pelanggan, suasana toko, hingga koneksi emosional yang lebih dalam dengan brand.”

“Yang kami lihat, pelanggan kini mulai menjadi seperti penggemar. Mereka mengenali staf dan datang dengan pertanyaan khusus soal gaya berpakaian,” tambahnya.

Fokus pada personalisasi ini memengaruhi pendekatan Levi’s di seluruh kawasan. Di pasar seperti Singapura, Thailand, dan Indonesia, ukuran toko rata-rata digandakan untuk menampung lebih banyak produk.

“Kami mengikuti contoh dari Jepang dengan memperbesar banyak toko kami,” kata Huisamen.

Levi’s juga memanfaatkan teknologi untuk meningkatkan efisiensi dan pengalaman pelanggan. Toko-tokonya di Jepang menggunakan layar digital untuk menceritakan kisah mereka serta program loyalitas untuk memberikan rekomendasi produk yang dipersonalisasi.

“Kami menggunakan teknologi untuk menciptakan pengalaman tanpa batas antara daring dan luring,” kata Hamaty. “Konsumen Jepang sangat memahami warisan Levi’s dari orange tab hingga silver tab jadi kami menghidupkan cerita-cerita itu langsung di toko.”

Levi’s tetap optimistis meskipun menghadapi inflasi dan populasi lansia di Jepang.

“Produk domestik bruto (PDB) memang tidak tumbuh pesat dan masyarakat cenderung berhati-hati dalam membelanjakan uang,” kata Hamaty.

“Namun di masa seperti ini, konsumen mencari brand yang autentik, tepercaya, dan memiliki sejarah.”

Levi’s juga mensponsori acara budaya seperti Fuji Rock Festival dan Seoul Jazz Festival.

“Kami selalu mencari lokasi strategis berikutnya, tetapi kami juga ingin memperluas kesadaran brand lewat momen budaya,” kata Hamaty. “Saat berbicara soal pertumbuhan dan menghadapi tantangan, kami fokus pada hal-hal yang bisa kami kendalikan. Dan Jepang menunjukkan performa yang luar biasa.”