Semakin banyak peritel Asia Tenggara yang melakukan siaran langsung

Sosial media tidak lagi sekedar tempat berbagi selfie; kini juga menjelma tempat belanja.

Semakin banyak peritel di Asia Tenggara melakukan livestreaming di TikTok dan platform daring lainnya untuk berinteraksi dengan customer dan mendorong pembelian instan — sebuah tren yang tengah mengubah lanskap ritel di kawasan ini dan di seluruh dunia.

TikTok, bersama Meta, yaitu perusahaan induk Facebook dan Instagram  mengubah cara konsumen menemukan, berinteraksi dengan, dan membeli produk, semuanya dalam ruang digital favorit mereka.

Enam dari sepuluh pengguna TikTok di Asia Tenggara menonton livestreaming  setiap hari, yang menggabungkan hiburan dan belanja, memberikan cara yang lebih menarik bagi konsumen untuk mengenal produk, kata Ng Chew Wee, head business marketing untuk Asia-Pasifik di TikTok, kepada Retail Asia.

“Banyak dari mereka mendapatkan wawasan dari demonstrasi interaktif, sesi tanya jawab, ulasan, unboxing, dan promosi, yang pada akhirnya mendorong mereka untuk [berbelanja] langsung di dalam aplikasi,” katanya.

Sistem perdagangan tertutup (closed-loop commerce) di platform ini memungkinkan pengguna untuk menonton, menemukan, dan membeli produk dalam satu pengalaman terintegrasi, yang mendorong peningkatan signifikan dalam partisipasi brand.

“Konsumen masa kini ingin terhubung tidak hanya dengan brand, tetapi juga dengan konsumen lain melalui content brand yang dipersonalisasi,” kata Ng. 

“Komunitas ini tumbuh lewat interaksi dan co-creation, dengan 73% konsumen Asia-Pasifik ikut berpartisipasi dalam pembuatan konten melalui tren, tantangan, komentar, dan lainnya.”

Perusahaan makanan Korea Samyang Foods mengubah citranya dari sekadar label makanan menjadi brand yang keren setelah bekerja sama dengan grup K-Pop (G)I-dle. Kampanye mereka menghasilkan 550 juta penayangan dan lebih dari 50.000 interaksi, serta meningkatkan kesadaran akan brand sebesar 6,9% dan niat pembelian sebesar 10,8% di kalangan pembeli mie instan yang sudah pernah membeli sebelumnya, menurut data TikTok.

Brand yang menggunakan pendekatan ini di TikTok mengalami peningkatan kesadaran  sebesar 5% dan peningkatan interaksi sebesar 23%, kata Ng, mengutip laporan Ipsos tahun 2023. “Membuat konten yang shopable, baik di dalam maupun di luar TikTok, serta berkolaborasi dengan konsumen adalah strategi penting untuk membangun dan mempertahankan komunitas konten ini,” tambahnya.

Meta juga mencatat kemajuan melalui Facebook Live, yang memungkinkan bisnis menampilkan produk selama livestreaming sementara pemirsa dapat berinteraksi, bertanya, dan membeli produk secara real time.

“Pengalaman belanja yang mulus ini meniru spontanitas dan interaksi personal seperti di toko fisik, namun dalam konteks digital,” kata Benjamin Joe, vice president Meta untuk Asia Tenggara dan Pasar Berkembang, kepada Retail Asia.

Fokus Meta pada belanja langsung, didukung oleh alat seperti Live Boosted Ads, telah memberikan hasil signifikan, dengan brand  fesyen di Thailand melaporkan peningkatan pembelian hingga lima kali lipat.

“Penjualan melalui livestream kini menjadi penggerak kuat bagi keterlibatan dan pembelian konsumen di Asia Tenggara,” kata Ng. “Di TikTok, ini menjadi peluang besar bagi brand  untuk meningkatkan penemuan produk dan penjualan, terutama selama periode berdampak besar seperti mega sale dan hari gajian.”

Pembelian yang intuitif

“Livestreaming telah menjadi komponen penting dalam lanskap social commerce di Asia Tenggara, di mana ia menggabungkan hiburan dan belanja real-time, menciptakan pengalaman yang dinamis dan menarik bagi konsumen,” kata Joe.

Sepertiga profesional ritel kini memfasilitasi pembelian langsung melalui platform media sosial, menurut Euromonitor International. Joe mengatakan media sosial memainkan peran signifikan dalam ritel di Asia Tenggara, terutama selama dan setelah pandemi. Pergeseran demografi sangat terasa, dengan Gen Z dan Milenial semakin banyak menggunakan platform seperti Facebook dan Instagram untuk mencari produk.

Di Vietnam, hampir 50% konsumen menggunakan media sosial untuk menemukan brand baru, menurut laporan Meta tahun 2023.

“Konsumen kini lebih condong pada pengambilan keputusan yang intuitif dibanding pembelian impulsif, dengan konten seperti demonstrasi produk dan ulasan autentik yang mendorong pembelian,” kata Ng. Jumlah merek yang menggunakan TikTok Shop meningkat dua kali lipat pada 2023.

Sementara itu, Meta terus meningkatkan kemampuan social commerce-nya, dengan menawarkan analitik yang lebih baik, alat livestreaming yang disempurnakan, dan jangkauan yang lebih luas melalui iklan yang ditargetkan serta pengalaman yang dipersonalisasi.

Platform media sosial juga semakin canggih dalam mengkurasi konten yang sesuai dengan preferensi konsumen, memungkinkan brand untuk terhubung secara lebih personal.

“Konsumen menginginkan pengalaman belanja yang lebih dipersonalisasi,” kata Joe, menjelaskan bagaimana platform Meta menyediakan iklan dan konten yang disesuaikan, yang saat diklik langsung membawa pengguna ke Messenger untuk obrolan instan. “Dalam ruang digital, di mana interaksi tatap muka tidak ada, personalisasi menjadi jembatan yang menghubungkan konsumen dan brand secara lebih mendalam dan bermakna.”

Sementara itu, feed “For You” di TikTok juga menciptakan perjalanan belanja yang dipersonalisasi. Ng mengatakan bahwa setengah dari pengguna menemukan produk baru melalui halaman ini, dan 61% telah membeli produk langsung di TikTok atau tak lama setelah melihatnya di sana.

Brand seperti La Roche-Posay dan Unilever telah memanfaatkan fitur ini, meningkatkan penjualan melalui kampanye iklan yang dipersonalisasi.

“Hal ini memaksimalkan visibilitas produk dan mendorong konversi dengan menampilkan produk secara dinamis kepada customer baru, sambil kembali melibatkan pengunjung sebelumnya dan dapat menghasilkan tingkat interaksi dan konversi yang lebih tinggi,” tambahnya.