Menjaga kehadiran Online-Offline kunci retailers Hong Kong beroperasi

Kombinasi online-offline akan membantu menarik lebih banyak konsumen di tengah pembatasan perjalanan (travel restricted)

Dengan pasar yang bergantung pada wisatawan, sementara perbatasan masih tetap ditutup, maka pelaku ritel Hong Kong harus mempertahankan eksistensi mereka baik online maupun offline untuk menangkap lebih banyak pelanggan.

Karena jumlah wisatawan rendah, bisnis Hong Kong harus menarik penduduk setempat untuk melanjutkan pembelian mereka, sementara pada saat yang sama memastikan kehadiran online yang kuat untuk menarik konsumen dari luar negeri.

“Tidak masalah wisatawan datang ke Hong Kong atau tidak, mereka masih dapat membeli produk mereka lewat e-commerce. Jadi pelaku ritel Hong Kong perlu membuat model bisnis mereka sedikit berbeda yaitu dengan O + O atau offline-plus-online, tidak hanya online saja atau offline saja, ” kata Michael Cheng, Asia Pacific, Mainland China, and Hong Kong Consumer Markets Leader of PwC kepada Retail Asia.

“Tidak masalah apakah [pelanggan] berada di Hong Kong atau di tempat lain selama mereka bisa mendapatkan akses, dapat merasakan, menggunakan serta membeli produk mereka, dimana setidaknya pelaku ritel harus mulai terlibat dengan pelanggan mereka di mana dan kapanpun pun mereka berada,”tambahnya.

Cheng mengutip strategi yang digunakan Watson lewat pemanfaatan teknologi untuk mencoba produk kosmetik mereka secara virtual, di antara perubahan operasi lainnya.

Total penjualan ritel di Hong Kong pada bulan Juli diperkirakan mencapai HK $ 27,2 miliar, meningkat 2,9% dari periode yang sama tahun lalu, menurut Census and Statistics Department (C&SD). Penjualan online menyumbang 7,5% dari total nilai penjualan ritel selama bulan tersebut, diperkirakan mencapai HK $ 2,1 miliar, yang merupakan peningkatan sebesar 29% YoY.

Selama tujuh bulan pertama tahun 2021, estimasi nilai penjualan ritel online naik 50,6% dibandingkan periode yang sama tahun lalu, menurut C&SD .

Cheng juga mencatat bahwa pemerintah Hong Kong mengeluarkan voucher belanja elektronik sebesar HK $ 5.000 kepada orang-orang yang terdaftar, yang dapat digunakan untuk pengeluaran e-commerce dan transportasi.

Proporsi penjualan e-commerce terlihat terus meningkat karena Hong Kong terbilang lambat dibandingkan negara-negara lain dengan proporsi penjualan e-commerce yang lebih besar dengan dukungan pemerintah, kata Cheng. Dia menambahkan bahwa persentase penjualan ritel online dapat mencapai 10% dalam satu atau dua tahun.

Total kedatangan pengunjung di Hong Kong dari Cina Daratan mencapai 6.304 pada Juli 2021, naik 9,9% dari 5.735 juta pada Juli 2020 lalu. Pengunjung dari daratan Cina selama tujuh bulan pertama tahun 2021 sebanyak 30.567 pengunjung, turun 98,9% dari 2,7 juta pada periode yang sama tahun lalu, menurut data dari Hong Kong Tourism Board. Kedatangan pengunjung secara keseluruhan dari Januari hingga Juli 2021 sebanyak 42.415, 98,8% lebih rendah dari 3,5 juta pengunjung selama periode yang sama tahun 2020.

Euromonitor International Senior Research Analyst, Emily Leung mengatakan pasar ritel Hong Kong telah menurun hampir seperempat pada tahun 2020 dibandingkan tahun 2018, dipengaruhi oleh peristiwa politik dan pandemi.

Dia menambahkan bahwa kunci bagi pengusaha ritel adalah memiliki strategi omnichannel yang baik, dan mempertahankan toko online dan offline. Leung menambahkan bahwa banyak pengusaha ritel di Hong Kong membuka toko online pertama mereka tahun lalu, seperti merek toko obat, Mannings.

“E-commerce akan terus meningkat selama beberapa tahun mendatang. Tetapi walaupun meningkat, jumlahnya akan masih kurang dibanding tahun-tahun sebelumnya, ”kata Leung.

Agar ritel online dapat mempertahankan bisnis mereka, mereka harus memastikan memiliki logistik yang baik dan membuka lebih banyak kemampuan pembayaran digital, katanya.

Vijay Bhupathiraju, seorang analis senior di GlobalData, mengatakan bahwa bahkan jika ada pergeseran ke belanja digital, terutama dengan populasi yang lebih muda dan terlihat terus tumbuh hingga 2025, maka toko-toko masih akan terus mendominasi pasar ritel di Hong Kong.

Namun terlepas dari ini, ritel Hong Kong harus melanjutkan investasi mereka di berbagai saluran digital dan strategi omnichannel agar tetap relevan.

“Mereka juga harus lebih fokus pada keterlibatan media sosial agar tetap terhubung dengan pembeli. Menjelajahi cara untuk menggunakan dua kali lipat ruang toko yang ada untuk pemenuhan online, membantu mereka memaksimalkan fungsi, ”kata Bhupathiraju.

Toko fisik

Toko fisik bagaimanapun, masih tetap relevan, kata Cheng. Dia mencatat bahwa orang-orang di Hong Kong sekarang membeli lebih banyak di toko fisik daripada online, setelah selesai masa lockdown pada awal 2021.

Dia menambahkan bahwa pembeli Cina juga mencari toko fisik,  bukan hanya penjualan secara daring.

"Tidak lagi hanya mencari e-commerce mereka juga akan mencari toko fisik untuk memastikan mereka dapat merasakan barang, untuk menguji barang, dan juga untuk memahami sedikit lebih banyak barang di toko," katanya .

PwC pada bulan September memperkirakan penjualan ritel di Hong Kong meningkat 10% menjadi HK $ 360b pada tahun 2021, memotong perkiraan sebelumnya pada bulan Februari sebesar 15% menjadi HK $ 376b.

Cheng mengatakan bahwa perkiraan itu disesuaikan kembali karena dibukanya kembali perbatasan Hong Kong dan Cina Daratan yang tidak mungkin terjadi pada kuartal keempat. Hal tersebut mengakibatkan bisnis sangat bergantung pada konsumen lokal.

Perjalanan terbatas melalui skema bebas karantina "Come2hk", yang memungkinkan hingga 2.000 penduduk per hari dari Daratan China dan Makau mengunjungi Hong Kong mulai 15 September dan Skema "Return2hk", masih akan berkontribusi pada penjualan ritel di wilayah tersebut.

Leung juga mencatat bahwa toko offline diharapkan untuk membuat comeback yang kuat karena sewa yang lebih rendah dan merek lokal yang berencana memperluas bisnis mereka.

Namun, dia menunjukkan bahwa bisnis harus memikirkan kembali peran toko mereka, mengingat bahwa sebelumnya, pelanggan pergi ke toko untuk menyelesaikan transaksi mereka tetapi sekarang, mereka datang hanya untuk ingin memiliki pengalaman dengan barang-barang yang akan mereka beli.  Karena pada akhirnya mereka membelinya secara online.

Konsumen ingin melihat produk secara langsung di toko tetapi mereka tidak perlu membelinya di sana karena kadang-kadang harga akan lebih murah jika pembelian dilakukan secara online atau mereka ingin produk tersebut dikirim, kata Leung.

“Mulai sekarang dan seterusnya, dan juga untuk saat ini Hong Kong telah kehilangan begitu banyak turis Cina daratan, saya pikir sangat penting sebagai pelaku ritel untuk memikirkan bagaimana Anda akan menangkap bisnis dari kedatangan turis Cina Daratan yang telah hilang beberapa waktu lalu. Ini tentang bagaimana mengembangkan kemampuan perdagangan luar negeri, ”katanya, seraya menambahkan bahwa mereka dapat membuka toko di situs e-commerce.

"Sangat penting untuk memiliki elemen di atas lewat strategi online dan offline," katanya. “Offline telah mengalami penurunan dan mungkin telah mengalami rebound yang kuat ditahun pertama. Tapi saya pikir, secara keseluruhan, sumber online digital memiliki lebih banyak potensi pasar saat ini."

Tren konsumen, sektor yang ditantang

Barang-barang mewah masih berjuang karena kedatangan wisatawan yang rendah dari Cina Daratan. Tahun ini, Bhupathiraju mengatakan mereka mengharapkan sektor-sektor seperti pakaian, alas kaki, kesehatan dan kecantikan mendapatkan bagian dalam penjualan ritel keseluruhan dibandingkan dengan tahun 2020 sebagai pengembalian atau untuk kembali normal.

Tetapi sektor-sektor seperti kebutuhan rumah tangga dan listrik akan berjuang dalam bagian kecil dari penjualan ritel keseluruhan hingga 2021 dan akan menurun dibandingkan tahun lalu sebagai barang yang tidak penting, tambahnya.

Pemulihan penuh untuk pengeluaran rumah tangga Hong Kong diperkirakan akan terjadi setelah 2025 karena pertumbuhan konsumsi swasta terlihat lemah dalam jangka menengah, menurut Ng Jun Ying, Consumer and Retail analyst  dari Fitch Solutions.

"Pada tahun 2021 atau setidaknya paruh pertama tahun 2022, pengeluaran ritel kemungkinan akan tetap terbebani oleh prospek pariwisata yang kurang bersemangat, kondisi pasar tenaga kerja dan pasar properti yang lemah," katanya.

Ng menambahkan bahwa mereka melihat percepatan dalam preowned resale  produk-produk fashion mewah dimana Gen-Z dan milenial yang mendorong penjualannya, sementara penjualan alkohol di perdagangan akan tetap tertekan karena tren kesehatan.

Sementara itu, PwC's Cheng mencatat bahwa sektor barang mewah mengalami peningkatan 32,7% YoY dalam nilai penjualan barang-barang mewah, seperti perhiasan, jam tangan dan jam, serta hadiah berharga lainnya, menjadi HK $ 21,9b dari Januari hingga Juli tahun ini, mengutip data dari C&SD .

Dia mencatat bahwa tahun lalu orang-orang waspada terhadap pekerjaan dan bisnis mereka dan lebih suka berhemat. Tetapi karena situasinya semakin baik dengan tingkat pengangguran sekitar kurang dari 5% dan pembatasan berkurang, mereka memilih untuk menghabiskan lebih banyak.

"Perilaku balas dendam belanja telah terjadi di Hong Kong," katanya.

Meskipun demikian, ia mencatat bahwa penjualan di sektor barang mewah masih jauh dari tingkat pra-pandemi, dengan penjualan ritel barang mewah diperkirakan mencapai HK $ 42b tahun ini, dari HK $ 30,5b pada tahun 2020.

Leung mengatakan konsumen Hong Kong juga mendukung merek lokal dan menunjukkan dukungan kepada komunitas mereka.

Pada saat yang sama, merek beralih fokus ke segmen lokal karena kurangnya belanja wisatawan. Mereka mengadopsi strategi promosi yang berbeda seperti aktif di media sosial dan memilih selebriti lokal sebagai pendukung yang dapat menargetkan populasi yang lebih muda.