Bagaimana mindset fokus terhadap pelanggan yang dimiliki NTUC FairPrice menjadi harta berharga

Inisiatif komunitas “FairPrice on Wheels” membawa kebutuhan sehari-hari dengan fokus pada segmen dewasa atau orang tua yang berpenghasilan rendah

Ketika pemerintah Singapura menerapkan Dorscon Orange karena penyebaran COVID-19, itu adalah mimpi buruk bagi pengusaha ritel ketika warga Singapura berusaha untuk mendapatkan hal-hal penting.

Dalam sebuah wawancara podcast bersama Retail Asia, Chief Executive Officer FairPrice Group of Retail Business, Elaine Heng melihat setidaknya terjadi tiga putaran panic buying di Singapura.

Seperti krisis telur pada tahun 2004, tetapi kali ini negara tidak hanya menghadapi kekurangan pasokan telur.

Logistik

Dengan penutupan perbatasan karena pandemi, bukan kekurangan pasokan yang menjadi masalah. Itu hanyalah akibat dari permasalahan dalam membawa kebutuhan pokok dari sumber ke rak.

Sebagai salah satu jaringan supermarket terbesar di negara itu, Heng mengatakan mereka harus mencari cara untuk mendapatkan barang dari gudang dengan cukup cepat.

“Kami harus mengkonfigurasi ulang rantai pasokan kami, kami harus mengkonfigurasi ulang gudang baru. Bahkan, beberapa gudang kami didirikan dalam lima hari. Kami harus menggunakan toko sebagai pusat dan memastikan bahwa kami mengurangi titik ketegangan dari seluruh rantai pasokan kami, dan kami menggunakan toko kami yang lebih besar untuk mengirim dan mengirim ke toko-toko yang lebih kecil."

Ketahanan pasokan

Gangguan pasokan ini bukan yang pertama bagi Singapura. Kembali pada tahun 2004, pemerintah melarang telur dari Malaysia karena wabah flu burung, yang pada saat itu Singapura mengimpor 73% telurnya. Harga telur pada saat itu meroket hingga tiga kali lipat dari biaya.

Ketahanan pasokan merupakan masalah penting bagi negara seperti Singapura yang mengimpor 90% makanannya dan hanya menggunakan sekitar 1% sumber daya lahannya untuk pertanian.

Heng mengatakan bahwa 90% sangat penting bagi Singapura terutama karena Singapura adalah negara kecil. Dia setuju bahwa negara itu membutuhkan ketahanan, terutama dalam hal makanan. Dan untuk memastikan itu, dia mengatakan mereka telah bekerja dengan pemerintah untuk meminimalkan gangguan pada rantai pasokan.

“Seluruh strategi diversifikasi yang telah kami lakukan sebenarnya terbayar selama waktu ini. Dan juga seluruh upaya mendukung penduduk setempat telah diperkuat, sangat selaras dengan rencana pemerintah tahun 2030 bahwa kita harus memiliki 30% dari makanan kita yang diproduksi secara lokal pada tahun 2030. Jadi kami bekerja sangat erat dengan pemerintah. Tim kami sangat aktif dalam memastikan bahwa kami mendapatkan sumber dari negara yang berbeda dan memastikan bahwa bahkan ketika perbatasan ditutup, kami memiliki sumber makanan yang datang ke Singapura, ”kata Heng.

Untuk itu, NTUC FairPrice menerapkan beberapa strategi multi-cabang. Ketika penerbangan dibatalkan, mereka membawa barang-barang penting melalui darat.

“Sebagai contoh, kami memiliki pertanian kontrak di Chiang Mai. Dan apa yang kami lakukan adalah mengangkut hasil bumi melalui jalan darat secara estafet dari Chiang Mai ke Bangkok. Kemudian dari Bangkok ke Kuala Lumpur ke Johor Bahru, dan dari Johor Bahru ke Singapura. Ini membentuk tim relay di mana pengemudi beralih tetapi truk yang sama tetap berlanjut. Hal tersebut adalah salah satu strategi yang kami gunakan selama periode pengetatan perbatasan."

Ini bukan pertama kalinya NTUC FairPrice justru mengalami peningkatan selama krisis.

Selama krisis telur tahun 2004, perusahaan adalah yang pertama membawa telur dari Australia dan Selandia Baru ke negara tersebut.

Hari ini, mereka juga bekerja erat dengan pemerintah untuk memastikan telur, di antara barang-barang penting lainnya, akan selalu tersedia bagi konsumen.

Inovasi berlanjut

Sebelum pandemi, FairPrice telah bereksperimen dengan teknologi ritel garis depan yang memungkinkan pelanggan memproses transaksi mereka sendiri. Itu adalah kelahiran toko tanpa karyawan dan non tunai pertama bernama Cheers pada tahun 2017 di Nanyang Polytechnic.

Pada bulan Desember tahun lalu, NTUC FairPrice membuka toko terbarunya di Our Tampines Hub yang didasarkan pada kesuksesan versi pertama.

Toko dengan konsep teknologi 'walk out' ini menghilangkan antrian panjang dan semudah mengunduh aplikasi di ponsel cerdas Anda.

Tetapi dengan toko tak berawak, apakah pencurian akan naik? Heng mengatakan bahwa sejak berdiri, jumlah pencurian sangat rendah, lebih rendah dari apa yang mereka bayangkan.

Berpusat pada pelanggan

NTUC FairPrice tidak hanya menyajikan inovasi ini di mana-mana. Menurut Heng, ini benar-benar tentang kebutuhan pelanggan, lokasi, apa sebenarnya persona dan profil serta misi belanja pelanggan.

Mereka membangun konsep toko-toko ini sesuai dengan tujuan dan pikiran pelanggan.

"Jadi sekarang, ada rencana yang tepat bagi kita untuk melihat lebih banyak versi, tetapi juga seluruh perjalanan, karena kita melihat berbagai format di mana kita akan benar-benar tumbuh," kata Heng. “Setiap toko yang kami bangun harus diputar pada profil pelanggan, kebutuhan pelanggan. Apa misi belanjaannya? Bagaimana kita membuat toko dan menciptakan pengalaman?"

Salah satu toko yang mereka sesuaikan untuk pelanggan berikut dengan lokasinya adalah yang ada di Parkway Parade. Heng mengatakan mereka melihat tren baru-baru ini dan mengakui bahwa pelanggan mereka semakin sadar tentang kesehatan mereka sehingga mereka memasang alat di dalam kios di mana pelanggan dapat melihat dengan cepat kondisi kesehatan mereka dengan spesialis di tempat.

Di Parkway, mereka merancang bar koktail bersebelahan zona anak-anak. Heng mengatakan bahwa dia awalnya skeptis, tetapi tim menjelaskan bahwa mereka memperhatikan ada banyak keluarga muda. Orang tua datang untuk bersantai dan minum sementara anak-anak mereka bersenang-senang bermain dan membuat seni dan kerajinan.

“Dan aku seperti, oke, tapi apa yang terjadi jika pelanggan datang sendiri, tanpa anak atau siapapun. Apakah mereka akan datang juga? Karena dengan begitu mungkin terlalu berisik? Tapi saya terbukti salah oleh tim, ”kata Heng.

NTUC FairPrice selalu kembali ke satu hal: fokus pelanggan.

“Ini kembali ke titik tentang sentrisitas pelanggan dan benar-benar menempatkan pelanggan di pusat semua yang kami lakukan. Ketika kita melihat berbagai demografi dan profil pelanggan di zona ini, kami merasa bahwa sebenarnya ada celah. Dan Anda tahu, kami tidak membiarkan ukuran toko menghentikan kami untuk melakukan sesuatu. Dan oleh karena itu, inilah cara kami berinovasi dan tetap relevan, ”kata Heng.
 

Masa depan ritel

Strategi omni-channel mungkin yang tepat tetapi Heng percaya bahwa bahkan dengan dorongan digitalisasi karena adanya pandemi, belanja masih akan didasarkan pada tujuan dari berbelanja dan benar-benar menjadikan toko sebagai tujuan.

Heng berpikir akan ada saat-saat ketika konsumen hanya ingin mengklik tombol dan mengirimkan produk mereka. Di lain waktu mereka ingin pergi ke toko dan memilih produk mereka sendiri. Mereka ingin berinteraksi dengan karyawan yang membantu mereka menemukan apa yang sedang tren, apa yang bisa mereka masak dan dengan bahan apa.

“Kami masih percaya bahwa ada peran dari toko fisik dan ada juga peran dari toko online. Dan saya pikir di antara ruang, akan menjadi toko tak berawak yang telah kami luncurkan seperti toko Cheers di mana Anda hanya cukup melakukan scan dan pergi, benar-benar melewati antrian, ”tambah Heng.

Heng percaya bahwa tidak ada satu ukuran cocok untuk semua dalam sebuah pendekatan belanja, karena pelanggan terus mengubah apa yang mereka inginkan dan apa yang mereka butuhkan.

Faktor-faktor seperti lokasi toko, jenis konsumen yang mengunjungi toko-toko dan banyak lagi dapat mempengaruhi perilaku konsumen.

“Saya pikir itu benar-benar tergantung pada kebutuhan dan alasan mengapa orang datang ke toko. Selalu ada permintaan serta kebutuhan yang berbeda pada setiap orang dan kita seharusnya tidak melihat pelanggan dalam satu ukuran yang cocok untuk semua pendekatan, ”kata Heng.