Menciptakan ruang bagi 'personal brand' Gen Z dengan augmented reality

Lebih dari 3 dari 5 Gen Z menganggap AR akan membuat hidup lebih mudah.

Gen Z adalah generasi baru pembelanja, yang lahir dan dibesarkan di era digital, dan pelaku retail telah mengembangkan cara untuk memanfaatkan demografis ini. Dengan lebih dari tiga dari lima Gen Z mengatakan augmented reality akan membuat hidup mereka lebih mudah, peritel kini terdesak untuk melihat AR sebagai ruang untuk memenuhi kebutuhan pembeli.

‘Personal brand Gen Z’

“Gen Z sebagai konsumen umumnya berpengalaman dalam pemasaran digital, karena lebih banyak dari mereka yang terlibat dalam membangun ‘personal brand’ mereka secara online,” kata Dan Heffernan, Head of Global Agency, APAC di Snap Inc., kepada Retail Asia.

“Ini berarti bahwa mereka mengharapkan media dan strategi perencanaan komunikasi yang diperbarui yang tidak hanya otentik tetapi juga relevan dengan kehidupan mereka.”

Heffernan mengamati keinginan yang meningkat akan sesuatu yang otentik dan Gen Z menjadi pusatnya. Sebagai konsumen, Gen Z mencari transparansi yang lebih besar karena mereka cenderung menata ulang kehidupan online dan mengubahnya menjadi sesuatu yang riil, fulfilling, dan fun.

“Kami berharap sebagai generasi pertama yang benar-benar digital, Gen Z akan terus mendefinisikan kembali elemen personal branding dengan keaslian dan orisinalitas di tahun-tahun mendatang karena semakin banyak platform media sosial yang terus bermunculan,” katanya.

Dalam hal ini, Gen Z sebagai konsumen memberikan penekanan pada tujuan brand. Pada 2023, Heffernan mencatat bahwa pasar ini diharapkan mengikuti brand yang mencerminkan nilai dan motivasi mereka dalam pesan dan status brand mereka.

“Gen Z mencari brand  yang dapat melengkapi ruang yang mereka ciptakan. Ruang yang mendukung dan mendorong ekspresi diri dan eksplorasi diri. Merek harus berupaya membagikan konten yang secara otentik menggambarkan siapa mereka sebenarnya dan apa yang mereka perjuangkan,” kata dia menambahkan.

Dalam sebuah laporan, Snap menemukan bahwa 63% Gen Z berharap AR membuat pengalaman berbelanja lebih mudah bagi mereka, sementara 92% menyatakan minat mereka menggunakan AR untuk berbelanja. Hal ini menimbulkan kebutuhan peritel untuk berinvestasi dalam pengalaman AR dan teknologi baru lainnya.

Selain itu, Snap melaporkan bahwa lebih dari dua pertiga pembeli yang menggunakan AR mengatakan bahwa mereka berniat untuk membeli produk setelah menggunakannya, sementara 80% pembeli yang menggunakan AR selama prosesnya mengatakan bahwa mereka merasa lebih percaya diri dalam pembelian dari hasil menggunakan  teknologi interaktif karena memberi mereka tampilan produk yang lebih akurat dan lengkap.

Menjangkau Gen Z

“AR memiliki kekuatan untuk memusatkan kembali pengalaman berbelanja sepenuhnya pada konsumen individu, dan Gen Z mulai mengharapkan ini dari brand mereka,” kata Heffernan. “Mereka ingin berinteraksi dengan mulus, mencoba dan membeli produk, dan berbagi pengalaman dengan teman-teman mereka.”

Snap telah bermitra dengan rumah mode mewah Christian Dior Couture untuk menawarkan kepada pengguna pengalaman mencoba yang realistis untuk enam pasang sepatu kets Dior. Dalam kasus Esteé Lauder, pembeli dapat mencoba berbagai produk secara virtual, seperti primer, alas bedak, dan lipstik. Snap juga memungkinkan pembeli untuk terhubung langsung dari aplikasi ke toko online brand  dalam melakukan pembelian, sehingga menghadirkan pengalaman berbelanja yang lebih mulus.

Dengan AR, Snapchatter tidak hanya dapat mencoba produk, mereka juga dapat mengirim Snap ke teman dan keluarga mereka dan berkonsultasi dengan mereka sebelum membeli.

Heffernan mencatat bahwa peritel akan terus menyadari peran yang akan dimainkan AR dalam meningkatkan pengalaman pelanggan karena pasar diproyeksikan akan bernilai $1,2t pada 2030.

“Brand terus  meningkatkan investasi dalam pengalaman AR karena mereka bersifat pribadi, imersif, dan interaktif dengan cara yang tidak bisa dilakukan aktivasi lain,” katanya.

Dia menambahkan bahwa usaha kecil dan menengah serta brand yang lebih besar mungkin dapat menjangkau audiens yang lebih muda dan lebih paham teknologi dengan membangun camera-first mentality.

Masa depan ritel dengan AR

Kemitraan Snap dengan Dior dan Esteé Lauder juga mencakup menjalankan iklan melalui Lensa AR dalam format carousel dan Iklan Snap, serta Lensa AR yang Dapat Dibeli.

Ini memungkinkan Dior menghasilkan Pengembalian Belanja Iklan sebesar 3,8x dan menghasilkan lebih dari 2,3 juta tampilan dari profil bisnis mereka. Esteé Lauder, sementara itu, menjangkau lebih dari 3 juta orang melalui Lens dan meningkatkan kesadaran iklan, asosiasi, brand dan niat bertindak.

Heffernan mengharapkan AR untuk terus mengubah permainan dalam periklanan brand dengan struktur berbasis data real-time.

“Sebagian besar platform periklanan, termasuk Snapchat, memiliki fase pembelajaran setelah iklan dipublikasikan di mana machine learning menentukan orang seperti apa dalam audiens target pengiklan yang lebih dapat menerima iklan, sehingga sistem pengiriman dapat menunjukkannya kepada lebih banyak orang seperti mereka, " kata dia.

Selain itu, AR juga memberikan bukti sosial yang memungkinkan konsumen membagikan ulasan mereka dengan teman dan keluarga, sehingga mendorong orang lain untuk memanfaatkan produk. Pengalaman imersif dengan AR juga terus berkembang karena menghadirkan rendering yang lebih realistis kepada konsumen.

Misalnya, Snap's Ray Tracing memberi konsumen pandangan tentang replika produk yang seperti aslinya. “Belum pernah sebelumnya konsumen dapat melihat sinar cahaya virtual tampak memantul dari objek digital dan menciptakan pantulan yang nyata. Sebagai merek pertama yang memanfaatkan teknologi ini, Tiffany & Co. kini memamerkan gelang Tiffany Lock dengan replikasi yang nyaris sempurna secara virtual di Snapchat,” kata Heffernan.