Gen Z menjadi pembelanja terbesar di Cina

21% dari konsumen ini siap membelanjakan 16% pendapatan mereka untuk barang mewah.

Gen Z tidak malu membelanjakan uangnya untuk diri mereka sendiri, terutama di Cina di mana lebih dari 20% Gen Z rela mengeluarkan lebih dari 16% pendapatannya untuk membeli produk mewah. Hal ini menempatkan Gen Z menjadi basis konsumen terbesar di pasar mewah, menyalip kelompok usia lainnya.

Dalam sebuah studi, KPMG Cina menemukan bahwa sementara 29% lebih besar dari Gen Z bersedia membayar kurang dari 5% dari pendapatan tahunan mereka untuk barang-barang mewah, 21% yang bersedia membayar lebih memiliki rasio yang sama dengan Generasi Baby Boomer ( 55+). Ini hanya tertinggal 11 poin persentase dibandingkan dengan Milenial (25-34).

Selain itu, sekitar 43% Gen Z bersedia membayar premi lebih dari 5% untuk produk yang selaras dengan nilai mereka, hanya 4 poin lebih rendah dari Generasi Milenial, di mana hal itu menandakan kecenderungan kuat untuk membayar di antara kelompok usia ini.

“Gen Z akan segera menjadi kekuatan utama pembelian di Cina. Brand perlu memahami nilai, keyakinan, motivasi, dan perilaku mereka, serta mempertimbangkan wawasan tersebut ke dalam pengalaman ritel dan perjalanan pelanggan,” kata Anson Bailey, head of Consumer & Retail ASPAC, KPMG Cina.

Akses Kekayaan

Laporan tersebut mencatat bahwa Gen Z dianggap sebagai generasi terkaya di pasar, hal itu berkat kebijakan satu anak yang diberlakukan di Cina, tingkat pendidikan yang lebih baik, dan literasi keuangan. Maklum, generasi ini memiliki akses lebih besar ke pendapatan siap pakai.

“[Gen Zs] akan lahir di dunia di mana kemewahan sangat mudah diakses,” kata Fflur Roberts, Industry Manager-Luxury Goods Research Euromonitor, kepada Retail Asia. “Orang tua, dan kakek nenek mereka mungkin tidak memiliki akses ke kemewahan, dan mereka harus melakukan perjalanan untuk membeli barang-barang ini, sedangkan sekarang sudah berada di depan pintu mereka.”

Dia mencatat bahwa untuk orang Asia, kemewahan dianggap sebagai produk yang aspiratif, berlawanan dengan orang-orang Nordik yang tidak tertarik pada kemewahan meskipun memiliki pendapatan yang tinggi.

“Ini sangat aspiratif, dan sangat didorong oleh status. Ini adalah lingkungan tempat mereka dilahirkan, dan akan ada dorongan untuk mendapatkan pekerjaan yang baik, dan pendidikan yang baik. Akan ada keinginan aspiratif semacam itu untuk memiliki akses ke produk-produk ini,” katanya.

Roberts menambahkan bahwa meski masih sulit untuk menilai pada titik ini, Gen Z pada akhirnya akan menjadi basis konsumen terbesar, yang meningkatkan kebutuhan brand untuk fokus pada demografi ini.

Menargetkan Gen Z

Gen Z adalah digital native, kata Roberts, sehingga penting bagi brand untuk melihat ruang digital yang sedang berkembang, khususnya metaverse dan gim.

“Sementara Gen Z mungkin belum tentu bisa membeli sepasang celana  Gucci, tetapu misalnya, mereka mungkin sudah sangat aktif di metaverse dan bermain gim. Mereka mungkin membeli celana Gucci, melalui NFT (Non-Fungible Tokens) untuk metaverse atau melalui gim,” kata Roberts.

Mengingat pendapatan mereka yang dapat dibelanjakan masih terbatas, produk-produk yang termasuk dalam kategori mewah yang terjangkau menarik bagi konsumen yang lebih muda. Produk, seperti parfum dan lipstik, memberikan kemewahan yang sama kepada konsumen yang lebih muda yang ingin memanjakan diri mereka sendiri dengan tetap menjaga anggaran mereka.

Roberts mencatat ini juga akan mendorong pertumbuhan opsi pembayaran alternatif, seperti "Buy Now, Pay Later".

Selain itu, Gen Z mengembangkan hubungan yang lebih personal dengan brand, dibandingkan dengan kelompok usia lainnya. Para pembelanja muda ini lebih cenderung terlibat dalam sisi kreatif brand mewah dan tidak hanya mengikuti brand tersebut, tetapi mereka mengikuti pemikiran kreatif di balik koleksi; sedangkan kelompok konsumen yang lebih tua, seperti Gen X dan Baby Boomers, cenderung hanya mengikuti brand dan bahkan mungkin tidak mengetahui direktur kreatifnya.

'Memberi suara dengan dompet mereka'

Kelompok usia ini juga lebih cenderung mengikuti brand yang selaras dengan nilai mereka, terutama yang menyangkut masalah sosial dan lingkungan. Roberts mengatakan Gen Z memberi bobot lebih pada tindakan  brand  mewah terhadap keberlanjutan, kesetaraan, dan keragaman di antara yang lain.

“Mereka akan memilih dengan dompet mereka. Itu adalah sesuatu yang besar yang perlu kita pikirkan di masa depan,” kata Roberts. “Bagaimanapun, undang-undang akan datang, dan semua brand mewah pada akhirnya harus mulai menangani masalah ini.”

Demikian pula, KPMG menemukan bahwa hampir 30% konsumen yang lebih muda (berusia 34 tahun ke bawah) akan memprioritaskan pembelian dari brand yang menekankan keberlanjutan dan tanggung jawab perusahaan, lebih tinggi dari 23% kelompok usia yang lebih tua. Selain itu, 30% dari mereka yang berusia 18 hingga 24 tahun memasukkan keberlanjutan sebagai pertimbangan utama saat membeli produk mewah, lebih tinggi dari hanya 16% di antara mereka yang berusia antara 45 dan 54 tahun.

“Kesadaran dan minat terhadap keberlanjutan di antara konsumen Cina mungkin masih dalam tahap awal, tetapi sedang meningkat, dengan konsumen Gen Z yang memimpin tren ini,” kata Rani Kamaruddin, ESG Advisory, Sustainable Finance, KPMG China.

“Brand mewah harus mulai fokus pada keberlanjutan dalam rantai pasokan. Memulai perjalanan ESG menyeluruh yang melibatkan seluruh rantai nilai membutuhkan banyak upaya, tetapi hal itu akan memberi brand mewah keunggulan kompetitif dalam menarik konsumen Gen Z dan memelihara loyalitas brand dari mereka dalam jangka panjang.”

Pasar mewah Cina

Pasar barang mewah pulih kembali pada akhir 2020 ketika  itu mencapai tingkat pra-pandemi, sebagian besar karena konsumen lokal menyalurkan dana ke produk mewah, karena mereka tidak dapat bepergian ke luar negeri.

“Mereka berbelanja di rumah, dan ada masalah lain seputar rantai pasokan, tetapi umumnya, semua pengeluaran dilakukan di pasar lokal mereka. Tren ini berlanjut pada 2021 dan 2022, terutama dengan konsumen Cina atau konsumen mana pun di Cina  Raya,” kata Roberts, mencatat bahwa hal ini juga lazim di Korea Selatan dan, sampai batas tertentu, di Jepang.

Hal ini menyebabkan brand mewah mengutak-atik strategi pemasaran mereka untuk menargetkan konsumen lokal dengan cara yang menonjolkan budaya dan mode lokal.

Euromonitor memproyeksikan bahwa Cina akan menjadi pasar dengan pertumbuhan tercepat di tahun depan; namun, mungkin ada pelambatan di Cina karena aktivitas perjalanan dilanjutkan dengan pembukaan perbatasan yang berkelanjutan, yang dapat mengalihkan pengeluaran diskresioner di pasar di luar Cina.

“Konon, banyak konsumen lokal yang sudah terbiasa berbelanja secara lokal dan dalam kurun waktu dua sampai tiga tahun, bisa jadi pola pikir mereka sudah banyak berubah sehingga mereka sadar bahwa mereka tidak perlu bepergian ke Eropa, AS, atau Hong Kong bahkan untuk membeli barang mewah. Mereka sebenarnya bisa membelinya di rumah jadi ini akan menjadi waktu yang menarik,” kata Roberts.

Secara keseluruhan, pasar barang mewah di seluruh kawasan Asia Pasifik kemungkinan akan melihat proyeksi positif dan mencatat pertumbuhan sekitar 6%. Ini akan didorong oleh Cina, dan diikuti oleh AS. Pasar lain termasuk Jepang, dan Thailand, yang akan didukung oleh pariwisata, khususnya kembalinya turis Cina yang kaya.

Terlepas dari pandangan positif ini, Roberts mengatakan pasar barang mewah masih akan menghadapi tantangan berupa krisis biaya hidup, dan gangguan rantai pasokan yang masih terkait dengan pandemi dan krisis Rusia-Ukraina.

“Sementara kita harus melihat cara digital dan di area fokus yang mereka lihat yaitu metaverse atau semua teknologi digital luar biasa yang akan datang. Kita masih perlu fokus pada toko karena itu penting dan di situlah brand benar-benar dapat berkomunikasi dengan sangat baik dan menawarkan tingkat layanan pelanggan,” katanya.

“Dalam tantangan itu adalah memenuhi kebutuhan untuk menjadi lebih berkelanjutan dan itu akan menjadi tantangan besar bagi brand mewah karena seperti yang saya sebutkan, undang-undang akan datang.”