Bagaimana agar toko fisik tidak terlalu membosankan? Ini kata para ahli

Toko fisik harus mengubah pengalaman pembeli dengan menerapkan strategi "phygital".

Ketika perbatasan dan perjalanan dibuka kembali, para pebisnis berpikir bahwa mereka perlu menghidupkan kembali toko fisik mereka — tetapi hal itu harus berbeda dari masa pra-pandemi. Dalam studi Laporan Ritel Singapura 2022, konsumen mengatakan bahwa mereka sekarang menuntut pengalaman yang menyenangkan ketika berada di dalam toko, karena jika mereka tidak bisa mendapatkannya, mereka lebih suka membeli secara online.

Menurut Varun Sharma, Vice President CX Platform, Emplifi, di Asia Pasifik dan Jepang, salah satu cara bagi peritel menciptakan kegembiraan ini adalah dengan menjadi "phygital." Mereka perlu memadukan strategi fisik dan digital untuk memberikan  pengalaman terpadu bagi pembeli dengan  menggunakan wawasan pelanggan berbasis data digital dan teknologi.

Dalam mengumpulkan dan menggunakan analisis data, Sharma menyarankan penggunaan video-powered retail yang melibatkan perangkat lunak video dengan menggunakan data untuk menghubungkan penelepon ke orang yang paling expert di toko yang bisa menjawab pertanyaan mereka.

“Teknologi video membantu memanusiakan komunikasi digital antara pembeli  dan merek melalui situs web mereka—memanfaatkan wawasan data seperti bagaimana, kapan, dan mengapa pembeli berinteraksi,” katanya.

Misalnya, Marks & Spencer memiliki tombol video "call the expert", yang memungkinkan expert mereka terhubung dengan pembeli untuk peluang penjualan yang lebih kuat. Layanan live video ini mengakomodasi 28.000 konsultasi one-on-one pembeli yang melihat-lihat furnitur, pakaian pria, dan pakaian dalam di toko, menurut pernyataan Marks & Spencer pada 28 Januari 2022.

“Ini membantu merek memahami perjalanan pembeli dengan lebih baik dan memberikan pengalaman yang lebih personal. Dengan data pelanggan, peritel dapat memberikan pembeli apa yang mereka cari, meningkatkan potensi penjualan, dan juga memangkas biaya,” kata  Sharma.

Dark stores

Strategi lain yang digunakan peritel adalah dark stores. Terlepas dari namanya, itu dapat menerangi kreativitas toko fisik. Dark store seperti pusat distribusi toko fisik, kata Sharma. Toko fisik ini berubah menjadi toko gelap, yang tidak terbuka untuk pembeli tetapi digunakan sebagai inventaris toko dan untuk merek sebagai tempat mengirimkan pesanan.

Toko grosir online, HappyFresh, meningkatkan dark store nya di Singapura untuk memungkinkan pengalaman berbelanja yang efisien, menghadirkan produk berkualitas tinggi kepada pembeli.

Sejak diluncurkan, pengguna toko bahan makanan online ini  meningkat 300%, dari bulan ke bulan, untuk mengatasi permintaan yang terus meningkat.

Skema Buy Now Pay Later

Skema Buy Now, Pay Later (BNPL) juga populer di Singapura dari 2020 hingga 2021 karena kenyamanan dan iklim ekonomi yang matang, kata Quan Yao Peh, seorang analis riset senior di Euromonitor International.

Berdasarkan data Euromonitor 2021, kartu kredit menyumbang 61% dari transaksi pribadi.

“BNPL telah diposisikan untuk meningkatkan keterjangkauan barang dan jasa secara langsung, sementara itu juga memungkinkan pembeli memiliki  fleksibilitas pembayaran yang lebih tinggi dibandingkan dengan pembayaran satu kali,” kata Quan Yao dalam sebuah wawancara dengan Singapore Business Review.

Agar BNPL tidak berubah menjadi buy now, don't pay later, pelaku bisnis harus mempertimbangkan profil konsumennya.

“Seorang milenial dan Generasi Z, seseorang yang baru saja mulai bekerja, mungkin masih kuliah dan mungkin tidak memiliki banyak pendapatan pada saat ini. Peritel perlu mempertimbangkan apakah penerapan BNPL akan memungkinkan mereka untuk dapat menjangkaunya dan menangkap target konsumen mereka dengan lebih baik atau tidak,” kata Quan Yao.

Contoh merek yang mengadopsi BNPL adalah merek pakaian, Pomelo, kemitraan dengan Atome, aplikasi seluler BNPL, untuk memungkinkan pembeli membayar sepertiga dari total tagihan terlebih dahulu. Setelah check out barang, pesanan mereka akan dikirim dan pembeli akan mendapatkan barang dan membayar pembayaran lainnya nanti tanpa bunga, terpisah 30 hari.

Pomelo saat ini mengoperasikan tiga toko fisik di Singapura yaitu di Nex, Jem, dan 313@Somerset.

Pembayaran tanpa kasir, zona AR

Teknologi pintar juga dapat menciptakan pengalaman yang mulus bagi pembeli ketika mereka mengunjungi toko fisik seperti checkout tanpa kasir, asisten robot di dalam toko yang diaktifkan dengan suara, alat merchandising yang dinamis, dan solusi pemantauan rak, kata Guillaume Sachet, partner of advisory di KPMG , sebuah perusahaan jasa profesional.

Dia menambahkan bahwa teknologi ini dapat menghilangkan rasa frustrasi konsumen seperti antrian panjang, stok produk yang tidak mencukupi, dan menavigasi toko fisik.

Merek yang melakukan ini adalah Pick&GO Singapura, toko serba ada yang menggunakan teknologi AI untuk membantu pelanggan hingga menyelesaikan pembayaran mereka dalam hitungan detik.

Quan Yao mengatakan opsi tanpa kasir ini lebih cocok untuk peritel grosir, yang fokus pada kenyamanan. Ini bisa berbeda bagi peritel lain seperti department store dan spesialis kecantikan yang membutuhkan keahlian manusia untuk mengatasi masalah pembeli.

Pakar KPMG Sachet juga menyarankan zona AR di dalam toko untuk meningkatkan interaktivitas pembeli dengan produk yang mungkin ditampilkan secara statis.

Dalam laporan properti ritel JLL  2022 Singapura, peritel furnitur, Castlery, mendirikan toko  AR yang menampilkan ruang hidup yang modern melalui aplikasi seluler. Ini membantu pembeli memvisualisasikan furnitur di rumah mereka dan meningkatkan pengalaman pembeli di toko fisik.

Sejak 2019, Castlery membukukan peningkatan pendapatan enam kali lipat. Selanjutnya, produknya dijual di 300.000 rumah di seluruh dunia.

Mengurangi tekanan inflasi

Toko fisik juga harus memanfaatkan pengalaman pembeli karena konsumen Singapura menanggung beban kenaikan inflasi, yang kemudian mengubah cara belanja mereka.

Faktor-faktor ini harus mendorong toko fisik untuk "melakukan penyesuaian" yang akan menarik pembeli dan menghasilkan penjualan, kata Sachet.

Peritel dapat mempertimbangkan untuk memperkenalkan atau meningkatkan komponen pengalaman untuk pembeli. Untuk peritel grosir seperti  makanan dan minuman, ini bisa dalam bentuk tempat pengambilan sampel, self-serve bar, dan  ruang demo. Untuk merek pakaian, mereka bisa memanfaatkan AR dalam mengaktifkan uji coba produk virtual yang dapat menyegarkan pengalaman sekaligus mengurangi kerumitan dalam mencoba produk secara fisik, kata Sachet.

“Lebih dari sekadar platform untuk memamerkan produk, toko fisik adalah hub komunitas, yang memungkinkan koneksi dibangun antara merek dan pembeli,” kata dia menambahkan.

Konsumen terikat untuk membelanjakan  secara lebih sadar dengan meningkatnya inflasi. Faktanya, survei DBS menunjukkan bahwa 42% konsumen mengatakan mereka akan menghemat lebih banyak dan membelanjakan lebih sedikit, sementara 32% akan mencari alternatif yang lebih murah.

“Peritel perlu memaksimalkan aset fisik mereka. Salah satu caranya adalah dengan mengintegrasikan konsep 'phygital' saat konsumen berubah menjadi pembeli hybrid, ”kata Sharma.

Sharma mengatakan bahwa bisnis harus memanfaatkan ritel omnichannel, yang memungkinkan pembeli menerima pengalaman belanja terpadu melalui perangkat seluler, komputer, atau di toko fisik.

Hal ini disebabkan oleh permintaan pembeli yang terus berkembang, dimana 67% dari mereka yang berada di Asia Pasifik mencari produk baru di dalam toko sementara 66% mencari produk baru di ponsel mereka, seperti yang ditunjukkan dalam Meta’s Seasonal Holidays Report.

“Menyiapkan perjalanan pembelian omnichannel bukan lagi hanya pilihan untuk bisnis. Pembeli sekarang menginginkan fleksibilitas untuk memilih saluran mana yang cocok untuk mereka pada saat tertentu dan berharap dapat menghubungi toko melalui beberapa titik kontak,” kata Sharma.

Sachet dari KPMG setuju, dimana ia mencatat bahwa di mana transaksi melibatkan elemen fisik, ada potensi pembeli memilih untuk interaksi omnichannel.

Fleksibilitas konsumen juga ditunjukkan dalam Laporan Ritel 2022 Adyen yang menemukan bahwa 61% konsumen mengatakan mereka akan lebih setia pada bisnis yang memungkinkan pembelian barang secara online dan pengembalian di dalam toko.

Salah satu cara untuk melakukan pendekatan omnichannel ini adalah dengan meningkatkan pengalaman pembeli dengan berbicara kepada agen layanan pembeli langsung di media sosial, mencatat pesanan secara online, dan menuju ke toko fisik untuk mendapatkan produk.

Peritel sepeda dari Inggris, Ribble Cycles, melakukan ini dengan bermitra dengan Emplifi Shopstream oleh Go Instore, yang merupakan layanan streaming video one-to-many. Layanan ini akan memungkinkan pembeli mengakses toko fisik Ribble, ahli di Ribble, dan rangkaian produknya secara online.

Ketika siaran langsung dibatalkan selama pandemi, Ribble menggunakan ShopStream untuk menampilkan produk baru. Siaran di situs web mereka, yang juga disiarkan langsung di Facebook dan Youtube, mencapai 10 kali lebih banyak audience daripada meluncurkan produk baru ini di acara pribadi.

Satu dari empat pengunjung yang terlibat menambahkan produk ke keranjang mereka selama streaming langsung di ShopStream Emplifi, dengan tingkat pembelian naik hingga 50% saat beralih ke ruang diskusi one-on-one.

Secara lokal, pendekatan omnichannel sedang dilakukan oleh Singapore Airlines (SIA) yang menggunakan penawaran KrisShop, yang memungkinkan pembeli membeli dari situs web atau aplikasi seluler.

“Produk yang dijual berkisar dari kosmetik hingga wewangian dan elektronik, dan barang-barang dapat dikirim ke pembeli pada penerbangan SIA berikutnya atau langsung ke depan pintu mereka di belahan dunia mana pun,” kata Sharma.

Perusahaan pakaian olahraga, Decathlon Singapura melakukan pendekatan omnichannel dengan Click and Collect, yang menggunakan e-commerce dan toko ritelnya.

Melalui pengaturan ini, pembeli  dapat membeli barang secara online dan mengambilnya di toko fisik terdekat dalam waktu dua jam tetapi hanya untuk barang umum. Untuk barang-barang seperti sepeda, mereka dapat diperoleh  dalam waktu tujuh hari.

Menggunakan teknologi ritel juga merupakan salah satu strategi untuk toko fisik, kata Quan Yao.

Dia mencontohkan peritel barang elektronik dan furnitur, Courts Singapore.Toko tersebut membuat kode respons cepat untuk mengaktifkan maskot virtual, Bitty the Maskot, yang membantu mereka  dalam belanja virtual.

“Secara umum, kami melihat tema-tema utama seputar pemenuhan permintaan konsumen akan ketersediaan produk dan pengalaman positif ketika mencoba produk di dalam toko. Toko juga harus berlokasi strategis dan mudah diakses oleh konsumen sasaran mereka, ”kata Quan Yao.

Toko fisik masih relevan

EY, jaringan layanan profesional global, mengatakan penjualan online di pasar ritel Singapura masih terus meningkat dari pra-pandemi hingga pasca-pandemi. Penetrasi online akan meningkat dari 5,5% pada 2019 menjadi 15% pada 2021.

Di era e-commerce, Olivier Gergele, consumer product dan retail leader EY Asean, mengatakan toko fisik akan tetap relevan dan penting bagi sebagian besar bisnis, dengan penjualan ritel meningkat dari tahun ke tahun (YoY) menjadi 12,1 % pada April 2022. Toko fisik sangat penting untuk pembelian dengan high-involvement dan high-ticket size purchases di mana konsumen masih akan lebih memilih untuk masuk ke toko untuk menyentuh dan merasakan produk sebelum membeli.

Sub-segmen terbesar dalam pasar ritel secara keseluruhan adalah jam tangan dan perhiasan mewah, yang diproyeksikan tumbuh 60,7% YoY pada  2022.

Toko fisik relevan untuk bahan makanan, peralatan, dan elektronik karena konsumen yang mencari produk ini memiliki kebutuhan mendesak atau ingin mencoba produk secara langsung, kata Quan Yao.

“Di sinilah toko fisik bersinar karena memungkinkan konsumen masuk ke toko, mengambil apa yang mereka inginkan, dan keluar dari toko dengan pembelian,” kata Quan Yao.

Menurut studi Voice of the Consumer Euromonitor 2022, motivasi tertinggi belanja konsumen Singapura di toko  adalah “melihat atau mencoba sebelum membeli” dan langsung membeli.