Merek kecantikan rombak strategi penjualan seiring TikTok dan Douyin kuasai belanja livestream

Douyin melampaui Tmall sebagai platform e-commerce kecantikan terbesar di China pada 2025.

Perusahaan kecantikan di Asia-Pasifik mulai mengubah strategi penjualan seiring TikTok dan platform afiliasinya di China, Douyin, mengubah cara konsumen menemukan produk dan berbelanja secara daring.

Perubahan tersebut paling terlihat di China, di mana Douyin melampaui Tmall sebagai platform e-commerce kecantikan terbesar dengan nilai penjualan mencapai US$39,8 miliar (RMB270 miliar) pada 2025, dibandingkan Tmall sebesar US$32,6 miliar (RMB221 miliar), kata Sherri He, senior partner di Kearney, Inc., kepada *Retail Asia*.

Menurut He, sebagian besar pertumbuhan Douyin berasal dari pangsa pasar yang sebelumnya dikuasai Tmall, sementara posisi JD.com relatif tidak berubah.

Douyin mengandalkan model belanja melalui siaran langsung (*livestream*) yang dipandu influencer maupun kreator konten. Pendekatan ini berfokus pada penemuan produk melalui konten, bukan melalui pencarian seperti pada platform e-commerce konvensional.

"Sebagai platform *social commerce*, siaran langsung yang dipandu *key opinion leader* (KOL) maupun *key opinion consumer* (KOC) memegang peran penting," kata He.

Model tersebut turut mendorong pertumbuhan merek kecantikan lokal seperti Maogeping dan Caitang. Kedua merek ini menyumbang sekitar 35% penjualan produk kecantikan premium di Douyin, jauh lebih tinggi dibandingkan sekitar 15% di Tmall.

He mengatakan merek premium umumnya memperoleh *return on investment* (ROI) sekitar 2,5 hingga tiga kali lipat di Douyin, lebih rendah dibandingkan lima hingga enam kali lipat di Tmall, karena biaya kerja sama dengan influencer masih cukup tinggi.

Sebagai respons, banyak merek meningkatkan porsi siaran langsung yang mereka kelola sendiri hingga mencakup lebih dari separuh total konten yang diproduksi, meski kolaborasi dengan influencer tetap penting pada tahap awal membangun merek.

Dampak platform ini berbeda di setiap pasar Asia-Pasifik. Di Hong Kong, misalnya, TikTok tidak tersedia secara resmi sehingga Xiaohongshu dan Douyin mengambil peran sebagai platform *social commerce*, kata Kathy Lee, executive director di Colliers Hong Kong.

Sementara itu, di Asia Tenggara, TikTok Shop telah mengubah pola belanja dari proses pencarian produk menjadi pembelian yang berlangsung secara instan melalui konten, katanya kepada *Retail Asia*.

Bagi merek global, kemampuan beradaptasi dengan model penjualan berbasis konten kini menjadi faktor penting untuk mempertahankan pertumbuhan. Di sisi lain, kecerdasan buatan (AI) mulai memengaruhi keputusan pembelian, meski pengaruhnya masih berada di bawah rekomendasi dari manusia.

Konsumen di Asia dan Australasia lebih terbuka terhadap rekomendasi AI dibandingkan rata-rata global, yakni 43% berbanding 38%, menurut Ahmad Khan, senior analyst di GlobalData Plc.

Meski demikian, influencer livestream dan figur media sosial masih memiliki pengaruh yang lebih besar, masing-masing sebesar 49% dan 53%, dibandingkan AI yang berada di angka 42%.

"Dalam kategori kecantikan, konsumen masih lebih mempercayai rekomendasi dari manusia dibandingkan AI," kata Khan.

Raymond Tsui, managing director di Boston Consulting Group, mengatakan merek perlu terlebih dahulu menentukan peran TikTok dalam strategi bisnis mereka.

"Merek kecantikan sebaiknya menentukan sejak awal apakah TikTok akan digunakan untuk membangun merek, meningkatkan lalu lintas pelanggan, mendorong *gross merchandise value* (GMV), atau menggabungkan ketiganya, sekaligus menetapkan keseimbangan antara investasi dan profitabilitas yang ingin dicapai," katanya kepada *Retail Asia*.

Menurut Tsui, merek lokal bergerak lebih cepat karena memiliki struktur biaya yang lebih rendah dan pengambilan keputusan yang lebih lincah. Sebaliknya, perusahaan multinasional masih terus menyempurnakan strategi mereka dalam memanfaatkan platform tersebut.