Menangkan Gen Alpha butuh lebih dari sekadar AI

Orang tua tetap menjadi penjaga gerbang pengeluaran dan data pribadi anak.

Retailer di kawasan Asia-Pasifik tengah memasuki era konsumen baru, saat Generasi Alpha mulai memengaruhi pengeluaran rumah tangga. Namun para analis menilai brand membutuhkan lebih dari sekadar personalisasi berbasis kecerdasan buatan (AI) untuk memenangkan loyalitas jangka panjang.

Mereka menyebut kepercayaan, praktik pengelolaan data yang bertanggung jawab, serta pengalaman di dunia nyata akan menjadi semakin penting, mengingat orang tua tetap memegang kendali atas keputusan pembelian.

“Seiring personalisasi berbasis AI yang semakin dianggap sebagai hal lumrah, kepercayaan justru muncul sebagai pembeda utama bagi brand,” ujar Anson Bailey, Head of Consumer and Retail for Asia-Pacific di KPMG China, kepada Retail Asia.

“Konsumen cenderung lebih terlibat ketika personalisasi diiringi dengan penggunaan data yang transparan, aman, dan bertanggung jawab,” tambahnya.

Menurut Bailey, peluang ini menjadi sangat besar di Asia, seiring rendahnya angka kelahiran dan mengecilnya ukuran keluarga yang membuat pengeluaran rumah tangga terkonsentrasi pada lebih sedikit anak.

“Orang tua kini semakin bersedia berinvestasi pada produk dan layanan yang mendukung tumbuh kembang, kesejahteraan, pembelajaran, serta masa depan anak-anak mereka,” ujarnya.

Gen Alpha—generasi yang lahir sekitar 2010 hingga pertengahan 2020-an—diproyeksikan mencapai 965 juta konsumen di kawasan Asia-Pasifik pada 2040, dengan total belanja diperkirakan menembus US$3 triliun, menurut laporan Euromonitor International Ltd. yang dirilis April lalu.

Penjualan produk anak-anak di kawasan ini diperkirakan mencapai US$142,7 miliar pada 2029, atau lebih dari sepertiga pasar global.

Kepercayaan, bukan sekadar teknologi

Kathy Lee, Executive Director and Head of Research and Retail Consultancy di Colliers HK, mengatakan brand sebaiknya tidak hanya mengandalkan engagement digital untuk menjangkau konsumen muda.

“Brand yang paling sukses adalah yang mampu memadukan kemudahan digital dengan pengalaman nyata yang mendorong kreativitas, pembelajaran, interaksi sosial, dan partisipasi keluarga,” kata Lee.

Ia menambahkan, toko fisik, event, serta kegiatan berbasis komunitas tetap penting karena mampu menciptakan ikatan emosional yang sulit ditandingi oleh platform digital semata.

Lee juga menegaskan bahwa orang tua tetap menjadi pengambil keputusan utama dalam pembelian produk anak, sehingga kepercayaan, transparansi, dan engagement yang sesuai usia menjadi hal yang krusial.

Rakesh Mani, Asia-Pacific Consumer Market Leader di PricewaterhouseCoopers (PwC) Asia-Pacific, menyarankan perusahaan membangun kepercayaan tersebut sejak awal, dengan memastikan personalisasi dibangun di atas data first-party yang dikumpulkan dengan persetujuan orang tua.

“Personalisasi harus transparan dan bertanggung jawab, dibangun di atas data first-party yang disertai persetujuan, dengan kontrol orang tua yang jelas—karena penargetan yang terlalu intrusif justru akan menjadi bumerang, baik bagi anak maupun orang tua Milenial,” kata Mani.

David Zhang, Asia-Pacific Regional Market Insight Manager for Service and Channels di Euromonitor, menyarankan retailer untuk tidak hanya berfokus pada strategi menarik perhatian digital semata.

“Meski Gen Alpha lahir dan besar dengan digital serta AI, loyalitas jangka panjang tidak akan tercipta hanya dengan memaksimalkan screen time,” ujarnya.

Sebaliknya, brand perlu berinvestasi pada edukasi, partisipasi keluarga, dan pengalaman “phygital” yang memadukan interaksi digital dan fisik.

Shin Thant Aung, Founder Sagasia Consulting Ltd., menyebut pendekatan ini menjadi sangat penting terutama di pasar-pasar Asia yang masih berkembang seperti Indonesia, Filipina, dan India, di mana orang tua masih sangat mengandalkan sekolah, program komunitas, serta tenaga kesehatan profesional dalam mengambil keputusan pembelian untuk anak-anak mereka.

“Anak memang memengaruhi keputusan pembelian, tapi orang tualah yang memegang alat pembayaran dan memberikan persetujuan atas penggunaan data,” tegasnya.

Vietnam juga mulai muncul sebagai pasar yang menarik bagi brand yang menyasar Gen Alpha, menurut Valerie Van Tran, Partner di Delta West Group (Singapore) Pte. Ltd.

Ia menjelaskan, menurunnya angka kesuburan di negara tersebut turut mendorong naiknya pengeluaran per anak, menciptakan efek “anak emas” yang membuat setiap konsumen muda menjadi semakin bernilai.

Melalui kerja sama dengan brand alas kaki asal Vietnam, Biti's, Van Tran mengungkapkan bahwa perusahaan menemukan cara yang lebih efektif, yakni dengan melibatkan anak-anak langsung dalam proses pengembangan produk, dibandingkan hanya mengandalkan data perilaku semata.

"Untuk memenangkan pasar Gen Alpha Vietnam yang menjanjikan, pilihlah partisipasi orang tua dan anak yang sesuai aturan, bukan pelacakan data secara diam-diam," ujarnya.

Emil Fazira, Asia-Pacific Insight Manager for Food di Euromonitor, menambahkan bahwa perusahaan juga perlu memastikan personalisasi tetap bertanggung jawab dan sesuai dengan usia target konsumennya.

Menurutnya, strategi pemasaran sebaiknya menghindari taktik manipulatif yang mendorong konsumsi berlebihan, dan sebagai gantinya menyertakan mekanisme perlindungan yang memungkinkan orang tua dan wali mengelola pengalaman anak-anak mereka.

“Perusahaan sebaiknya mengadopsi strategi yang melibatkan orang tua dan wali sebagai gatekeeper penting, serta merangkul segmen anak yang lebih luas—seperti momen sekolah dan belajar—alih-alih semata-mata memanfaatkan data perilaku,” kata Fazira.

Alih-alih bersaing memperebutkan lebih banyak screen time, retailer yang mampu memadukan AI yang bertanggung jawab, kepercayaan orang tua, dan pengalaman offline yang bermakna dinilai lebih berpeluang membangun hubungan jangka panjang dengan Gen Alpha, seiring terus tumbuhnya daya beli generasi ini.