Pabrik bersama dorong pertumbuhan K-beauty

Merek-merek global kesulitan menyamai kecepatan pengembangan industri ini.

Ekosistem manufaktur desain orisinal (original design manufacturing/ODM) Korea Selatan membantu merek-merek independen K-beauty bersaing dengan perusahaan kecantikan multinasional yang lebih besar, dengan mempersingkat siklus pengembangan produk.

"Merek-merek besar tidak bisa menutup kesenjangan itu hanya dengan bergerak lebih cepat; sistemnya sendiri yang perlu berubah," kata Shin Thant Aung, konsultan strategi sekaligus pendiri Sagasia Consulting Ltd., kepada Retail Asia.

Ia mengatakan merek-merek indie Korea bisa bergerak cepat karena beberapa label berbagi pabrik serta riset dan pengembangan (R&D) yang sama, sehingga mereka bisa mengembangkan dan meluncurkan produk hanya dalam hitungan bulan.

Ia menambahkan, perusahaan multinasional kemungkinan besar tidak bisa meniru kecepatan tersebut di seluruh portofolio produknya, karena mereka mengandalkan skala besar untuk meraih keuntungan.

“Yang lebih realistis adalah menjalankan dua jalur sekaligus: pertahankan produk besar yang sudah terbukti sebagai sumber utama pendapatan, sembari membangun lini lokal yang lebih kecil dan lebih cepat lewat pabrik bersama, dengan tim regional yang diberi wewenang untuk meluncurkan produk tanpa harus menunggu keputusan dari kantor pusat,” ujarnya.

Aung mengatakan merek-merek mapan tetap unggul dari sisi kualitas dan keamanan produk di berbagai pasar. “Memadukan kepercayaan itu dengan peluncuran yang lebih cepat dan lokal adalah cara mereka harus bersaing di kedua sisi sekaligus,” tambahnya.

Ekspor kosmetik Korea naik 19% secara tahunan pada kuartal pertama, sebelum melaju lebih kencang menjadi 24% pada Mei, menurut white paper Shikhara Investment Management LP pada Juli, yang mengutip data Morgan Stanley Research.

Eropa mencatat pertumbuhan tertinggi, yakni 71% pada kuartal pertama dan 83% pada Mei, sementara pengiriman ke AS masing-masing naik 40% dan 32%.

Shikhara mengaitkan pertumbuhan ini dengan merek-merek kecantikan independen yang didukung ekosistem ODM Korea Selatan.

Shikhara mencontohkan Cosmecca Korea Co., Ltd. sebagai produsen yang memproduksi untuk berbagai merek sekaligus, sehingga membantu mempersingkat waktu pengembangan produk dan merespons perubahan permintaan pasar dengan lebih cepat.

Amna Abbas, Senior Consultant di Euromonitor International Ltd., mengatakan merek-merek K-beauty berekspansi secara global berkat ekosistem ODM Korea Selatan yang telah matang, pemasaran digital, serta produk yang memberikan hasil nyata.

LF Beauty Holding Ltd., yang lebih dikenal sebagai Meiyume, juga menyebut inovasi yang cepat sebagai salah satu pendorong utama pertumbuhan K-beauty dalam laporannya pada Mei.

Menurut laporan tersebut, perawatan kulit berbasis perbaikan skin barrier, formulasi vegan, tekstur produk yang lebih canggih, serta aplikator makeup presisi menjadi pendorong inovasi di kalangan merek-merek Korea.

Abbas mengatakan merek-merek ini semakin cepat merespons tren dalam perawatan kulit, dermokosmetik, dan kecantikan berbasis bahan aktif (ingredient-led beauty), sembari memanfaatkan e-commerce, social commerce, kemitraan dengan influencer, dan kerja sama ritel untuk berekspansi ke luar Asia.

Preferensi konsumen tetap bervariasi antar pasar. Meiyume menyebutkan konsumen Inggris lebih menyukai perawatan kulit yang berfokus pada efikasi, konsumen AS lebih memilih produk yang praktis dan multifungsi, sementara konsumen Indonesia semakin mencari perawatan kulit berbasis bioteknologi serta perawatan rambut berkinerja tinggi.

McKinsey & Company, Inc. dalam laporannya pada Juni memproyeksikan pasar kecantikan global akan tumbuh 5% per tahun hingga 2030, dengan Asia Tenggara dan Asia Tengah menjadi salah satu kawasan dengan pertumbuhan tercepat.

Konsumen kini semakin mengutamakan performa produk dibandingkan harga, yang menguntungkan merek-merek yang mampu memberikan hasil nyata dan kredibilitas klinis, tambahnya.