Livestream berevolusi dari sekadar gimmick pemasaran jadi kanal penjualan

Video berdurasi pendek jadi medium utama untuk penemuan produk (product discovery).

Belanja lewat livestream kini menjadi kanal ritel utama di Asia Tenggara, seiring merek-merek yang mulai berinvestasi pada tim khusus, kemitraan dengan kreator, dan teknologi, untuk mengubah konten menjadi bisnis penjualan jangka panjang, bukan sekadar kampanye pemasaran.

“Tantangan terbesar saat ini bukan lagi soal kesadaran konsumen, melainkan eksekusi,” kata Derek Keswakaroon, Partner di Bain & Company, Inc., kepada Retail Asia.

“Livestream commerce telah berevolusi dari eksperimen yang berbasis pemasaran menjadi kanal komersial tersendiri, dengan model operasional dan kapabilitasnya sendiri,” tambahnya.

Menurutnya, keberhasilan kini bergantung pada kemampuan membangun berbagai kapabilitas, mulai dari produksi konten, kemitraan dengan kreator, operasional livestream, integrasi pembayaran, hingga manajemen kinerja.

Pergeseran ini mencerminkan perubahan perilaku konsumen yang lebih luas. Alih-alih mencari produk tertentu di marketplace daring, konsumen kini semakin sering menemukan produk lewat video pendek dan livestream sebelum memutuskan untuk membeli.

“Perubahan paling penting adalah pergeseran berkelanjutan dari belanja berbasis pencarian (search-led shopping) menuju belanja berbasis penemuan (discovery-led shopping) — dengan video pendek sebagai medium utama untuk menemukan produk,” kata Keswakaroon.

Joanne Chen, pendiri EzHub Global Pte. Ltd., mengatakan livestreaming baru menjadi layak secara komersial setelah platform-platform mengintegrasikan sistem pembayaran, fitur checkout, dan skema komisi bagi kreator.

“Jadi para key opinion leader mulai memperoleh komisi berdasarkan penjualan, berbeda dari sebelumnya yang sifatnya hanya promosi satu kali,” ujarnya melalui Zoom.

Perubahan ini mengubah livestreaming dari sekadar aktivitas branding menjadi kanal penjualan yang terstruktur, mendorong merek-merek untuk menjadikannya sumber pendapatan permanen.

Momentum ini semakin melaju setelah TikTok, milik ByteDance Ltd., memperkenalkan TikTok Shop di Asia Tenggara.

“Kalau kita lihat bagaimana live commerce berkembang pesat, TikTok memainkan peran yang sangat besar di dalamnya,” kata Weihan Chen, Insights Lead di Momentum Works Pte. Ltd.

Ia mengatakan integrasi video yang bisa langsung dibeli (shoppable video) dan fitur livestream di platform tersebut memungkinkan konsumen menyelesaikan pembelian tanpa perlu keluar dari aplikasi, sehingga mempersingkat perjalanan dari penemuan produk hingga checkout.

Teng Ian Wong, Insights Manager di Momentum Works, mengatakan perdagangan berbasis konten (content-led commerce) kini menjadi bagian penting dari ritel daring.

Data internal menunjukkan belanja lewat livestream menghasilkan nilai barang dagangan kotor (gross merchandise value) sekitar US$18 miliar pada 2024, atau sekitar 14% dari total penjualan platform.

Jika digabung dengan video commerce, belanja berbasis konten menyumbang 32% dari total penjualan platform pada 2025, naik dari 20% pada tahun sebelumnya.

“Tantangan terbesar saat ini bukan lagi soal kesadaran konsumen, melainkan eksekusi,” ujar Keswakaroon.

Banyak perusahaan masih memperlakukan livestreaming sebagai kampanye pemasaran, bukan fungsi bisnis, padahal dibutuhkan investasi dalam produksi konten, manajemen kreator, analisis data, hingga koordinasi lintas fungsi.

Kecerdasan buatan (AI) juga mulai turut mengubah wajah sektor ini. Chen dari Momentum Works mengatakan video dan livestream yang dihasilkan AI berpotensi melengkapi peran host manusia di masa depan.

Chen dari EzHub menambahkan, merek-merek kini semakin banyak merekrut host livestream, produser, dan talent manager — peran-peran yang nyaris tidak ada beberapa tahun lalu — untuk mendukung siaran rutin mereka.

Ia memperkirakan sistem di masa depan akan menjadi lebih interaktif dan mampu mendukung demonstrasi produk secara virtual.

Keswakaroon memperkirakan livestreaming, video pendek, dan e-commerce konvensional akan terus berkonvergensi dalam tiga hingga lima tahun ke depan.

“Kanal ini semakin bergeser dari sekadar aktivitas kampanye menjadi kapabilitas komersial jangka panjang,” tutupnya.